做奶茶店亏死了 喜茶背后的奶茶真相：一年新增企业2万多家，90%都亏损

所有人都要进化升级才能生存。

作家是三条河

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图片:网络，动漫创意

2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着队伍，喝着小米粥，开始“干革命”。

谁也没想到，雷军的小米竟然给中国奶茶行业带来了一场“蝴蝶风暴”。

从最早的奶茶到今天最喜爱的茶，至少经历了三个世纪的演变。

16世纪80年代，英国王室在喝下午茶时，想出了如何在茶中加入鲜奶和砂糖的方法，这种方法在英国很流行，成为身份和地位的象征。

到目前为止，奶茶有“伯爵奶茶”和“皇家奶茶”之称。

后来在英国殖民统治时期，英国奶茶首先传到中国香港，然后传到中国台湾。

但奶茶真正在中国流行是在40年前。

上世纪80年代，台湾春水堂的主人刘喜欢研究新饮料，并制作了冰泡红茶，这在年轻人中很受欢迎。后来在一次内部的新饮料比赛中，一位喜欢吃粉丝的店长在奶茶中加入粉丝制作泡杯茶，受到好评。

短短几个月，春水堂的泡杯茶就疯了。

随后，大量面向年轻人的奶茶品牌出现在台湾，并开始进入mainland China街头。

1996年，西安宗林和快客里先后在上海开设直营店，将泡泡茶、泡沫红茶等茶饮料带到内地。90年代后期，Coco、避风塘、达卡西、50兰等奶茶品牌迅速进入上海、广州、苏州等城市。

这时的奶茶主要是用奶精等粉末制成，除了珍珠，还有椰子和果酱作为辅料出现。独立茶叶店只需要3-5平米，街边小摊已经开始出现。运营方式主要在外面，价格在1-10元之间。

虽然奶茶在西餐厅和咖啡馆已经成为一种时尚饮料，但口感并没有改善。

直到2004年，出现了85 C、开心柠檬、工茶、茶风暴等品牌，推动奶茶行业再次变革。

生产时，奶茶采用现场手摇制作，用茶粉和茶渣制作基茶，然后加入鲜奶等辅料。这种制作方法提高了口感，增加了品类。比如开心柠檬推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新产品。

在包装和营销方面，奶茶品牌开始采用可识别的Logo和包装，并在商店放置滤水器，以消除消费者对食品健康和安全的担忧。

这一时期是台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco在2010年就开了500多家店。茶叶店也开始从街上走到商场，从单一的茶叶连锁店转型为复合店。除了主饮品，还添加了甜点、汉堡等零食。

奶茶很快成为饮料行业的竞争焦点，催生了两个新的品类:杯奶茶和瓶装奶茶。一段时间以来，香飘漂、优乐美、香悦、阿萨姆、优优等品牌层出不穷，在被消费者认可的同时迅速崛起。

2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着队伍，喝着小米粥，开始“干革命”。

谁也没想到，雷军的小米竟然给中国奶茶行业带来了一场“蝴蝶风暴”。

当时，90后的聂云晨刚刚大学毕业。他在广州开了一家手机店。每天忙着给客人免费越狱和刷机，积累人气，多卖手机。

然而随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机悄然消亡；聂云晨的线下店已经空了。

迫于生计，聂云晨于2012年5月关闭了手机店，转行开了一家名为“黄茶”的茶店，赚了20万元，是目前估值160亿元的“西茶”的前身。

聂云晨改变创业方向的背景是，作为茶叶大国，消费升级正推动奶茶市场呈指数级增长。

品茶之后，从2013年到2016年，耐雪的茶、陆角巷、乐乐茶、宜人茶、水煮叶等新茶品牌相继崛起。

他们在内地长大，开始通过品味、健康、时尚来进入市场，吸引年轻消费者。在底茶提取中，设备更专业，食材更新鲜，低脂牛奶和新鲜水果使用更频繁。

像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压提取，每个茶包只用一次；奈雪的茶主要是“茶+软欧包”，当天没卖完的软欧包直接销毁；茶结合了浓郁的中国江南风格元素；煮叶强调传统茶理的新体现。

新茶成功地将奶茶从低端消费带到了高端消费的新水平。市面上一杯网络名人奶茶的价格在15-36元之间，远高于传统奶茶，接近一杯咖啡的价格。

2016年凯都消费者指数调查显示，三分之二的消费者会消费现制饮料，对价格不敏感。现成饮料均价15.2元，是超市包装饮料的4倍。

舒适的茶环境是新茶取代星巴克“第三空间”的新王牌。

与过去相比，新型茶的店面更大，装饰风格更多样化，款式更时尚，包括北欧、工业、田园、日本和中国风格。

占地面积均为1000平方米的深圳希查LAB旗舰店和耐雪梦工厂店，除了茶和小吃之外，还将品类扩展到了冰淇淋、特色鸡尾酒、蛋糕等领域，不仅增加了店铺收入，也大大增强了消费者粘性。

这些在线名人商店甚至成为许多消费者有“特殊体验”的地方。

除了旗舰店，希查尝试设计各种风格的店面:有黑金店，以黑色为主，金色为辅，定位现代奢华；有一家以粉色为主题的粉色店，定位年轻女性；还有与独立设计师合作设计的Dp店；还有茶空店，设计元素特别。

在微信小程序和外卖的帮助下，新茶吸引了大量的网上订单、预约订单和店内自收，大大提高了店铺效率。

此外，新茶具有更强的社会文化属性。

对于年轻人来说，和朋友出去，逛街，买一杯新的网络名人奶茶，自拍交友都是社交仪式，甚至排长队都愿意。

为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至将杯体设计得更纤细，便于单手握持。

这也是新茶饮料更注重创新和新媒体营销的原因。

2017年，西茶店一多开门，数百人排队7小时，黄牛为了买10杯不接受加盟而排队等精彩消息，在网上引起热议。

所以有人质疑西槎搞的是“饥饿营销”和“口碑营销”，但西槎创始人聂云晨坚决否认我们从来没有做过这种事。

不管什么原因，反正我喜欢茶火！

因此，其他品牌的奶茶也在宣传中显示出其神奇的力量。

2016年，刘和章泽天私人投资风味茶，不仅与联合推出了圆叶胶囊智能泡茶机，还邀请了“超脑”平台。2019年，快乐柠檬与阿里合作，在上海开了一家没有智慧的奶茶店。

为了尽可能的吸引消费者，新的茶叶产品推出的速度很快，像西茶、乃雪，每个月至少推出一款新产品；名字和食材也用光了，比如知止莽莽，霸气的芝士呵呵莓，红糖波霸污茶等。，让人忍不住去尝试。

在赢得消费者的同时，新茶又一次引爆了奶茶行业。

从2016年到2018年，中国的茶馆数量从19万增加到41万，翻了一番多。

资本也在押注奶茶行业。2018-2019年，奶茶行业投融资金额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、丰瑞资本争相进入市场。2020年初，西茶完成新一轮融资后，其估值突破160亿，使得29岁的聂云起身价40亿；奈雪的茶是IpO的消息。

奶茶行业的普及已经波及到其他领域。

喂食和在火锅中喂食，加入自制奶茶；多米诺和必胜客受泡泡茶启发推出红糖珍珠披萨；阿奇、奥雪、德化等冰淇淋品牌，这两年也因为泡茶冰淇淋而成为网络名人；今年，希查还与科爱多合作，生产了黑糖和波波奶茶风味的冰淇淋。

▲红糖珍珠披萨

▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年7月，就连老牌中药品牌同仁堂也在北京新开了一家名为“知健康”的茶店，推出了枸杞拿铁、罗汉果美式等健康咖啡，以及芦苇、荷叶、山药、龙骨汤等滋补汤粥。

奶茶生意持续火爆，因为这确实是一个利润很高的好生意空。

一杯传统奶茶只要1.5-2元；一杯新鲜水果、奶酪等食材的新茶只要10块钱。这意味着一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。

不同的城市、地段、消费水平、门店规模，会导致茶店净利润的巨大差异。但作为参考，奈雪的茶叶曾公开表示，早期深圳店铺，单价在40-50元之间，月营业额接近300万。

另外，茶店的技术和资金门槛不高，是很多年轻人的第一个创业项目。

然而，随着Xi茶、耐雪茶等品牌茶的成功，越来越多的商家想进入这个竞争激烈的行业。

开茶叶店主要有三种方式:直销、加盟、代理。无论哪种方式加盟，都负担不起加盟费和租金。设备、材料、装修、培训成本甚至高于前两者，原材料成本还会继续上涨。

做奶茶也是一件简单又复杂的事情。每道工序，每道工序都是特别的。即使是同样的茶叶、水果和辅料，如果比例不当或者用料不够新鲜，都会影响口感。比如，hi-tea要求加盟店至少要有10个人来经营，这样饮料的质量才能有保证。

茶叶店即使能在几个月内回笼资金，要想持续盈利，也必须紧跟潮流，不断创新，吸引年轻人。

许多奶茶企业家没有看清行业的本质，就冲进市场，造成了亏损的生意。

2019年，全国新增奶茶企业2万多家，但由于同质化严重，利润不足10%。联合利华发布的一份报告显示，从2018年开始，一二线城市的茶店关门率将超过开店率。

就算有名有姓，山寨店也是个大问题。

以鹭鸶巷为例。2018年，它只有不到100家店，但有1000多家山寨店。他们不仅影响了原品牌的声誉，还抢着注册商标。花了两年几千万才拿回商标。

不过也有不死如鹿角巷的品牌。西槎原名黄槎。因村舍太多无法登记，2016年更名为HEEKCAA Xicha答茶也改成了1314茶，因为无法对抗山寨。

在新的竞争形势下，所有人都必须进化和升级自己才能生存。

2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访时说，快乐柠檬不成功，但还活着。这句话的背后是奶茶行业日益激烈的竞争。为了提高性能，开心柠檬不仅更换了使用了12年的Logo，还对包装和产品进行了升级。

在今年更新的可可奶茶生产工艺中，第一道茶汤的泡茶工艺增加到了12道，包括萎凋、褐变、炒茶、揉捻、烘干等。

在台湾本土市场深度栽培的春水堂，为了在口感上保持竞争力，只将当地最好的牛奶和珍珠煮3小时后丢弃，用折光仪测试奶茶的甜度；新员工的培训会毫不犹豫的花半年时间，只挑选真正热爱茶文化的人。

做好奶茶生意越来越难。

奶茶会上瘾，因为它含有糖分和咖啡因。然而，在健康消费的大趋势下，年轻人越来越注重养生。

这对奶茶行业来说可能不是好消息。

2017年，上海市消费者权益保护委员会调查了市场上的51种奶茶，发现1杯奶茶的热量与5碗米饭或4.2公斤辣小龙虾相当。宁波市消费者权益保护委员会也发布了类似的报告，称一杯奶茶的含糖量相当于两瓶500 ml的可乐。

现在很多品牌都推出了“0卡路里糖”茶，用甜叶菊糖代替糖。这种代糖的甜度比蔗糖高，热量只有蔗糖的1/300。尽管如此，在线名人奶茶的成分，如奶酪奶罩、珍珠波霸和果酱，仍然含有大量的糖。

奶茶行业除了含糖量高之外，还存在一些问题，如着色剂过量、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等。

如今，网络名人中的茶店在一二线城市趋于饱和，并开始向三四线城市和海外市场扩张。招商证券的报告显示，一线城市的茶店运营已经趋于成熟和饱和，门店数量负增长，而三线及以下城市门店数量增速超过138%。

但是下沉市场的客户单价低，高端新茶卖不出价格，如何在这些市场中赢得消费者又有了新的挑战。

为了进入下沉市场，西茶推出了新品牌小喜茶，定价在6-16元之间；奈雪茶则打造了一个社会性更强的“BlaBlaBar奈雪酒屋”空，并通过品牌跨界的方式拓展了其利润空房间，迎合了热爱社会性的城市消费者。

▲BlaBlaBar奈雪酒屋

便宜的新茶在下沉的市场中更容易被消费者接受，但也容易失去品牌光环。另外，一点点，Coco，开心柠檬等。，在下沉市场打拼多年，拓展生存空不易。

然而，Xi·茶则试图结合当地餐饮文化来迎合当地消费者。比如四川人爱吃辣，爱喝好酒，就喜欢喝茶，在成都开了一家黑金店，提供酒果混合的茶，甚至还加了藤椒。在长沙，西茶和臭豆腐品牌文和友联合推出臭豆腐甜品。

新茶似乎有广阔的市场。

根据36氪研究院发布的《2019年新茶白皮书》，2019年中国茶叶市场总规模将超过4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍心细看:这4000亿其实就是“新茶+传统茶业”的总销量。

根据前瞻产业研究院2019年奶茶产业发展报告，中国奶茶市场容量为986亿，不到1000亿。

你是看好未来空还是目前的瓶颈，取决于你是乐观主义者还是悲观主义者。

泡泡茶的创始人、台湾春水堂的拥有者刘，已经成为业内的另类。他经商近40年，拥有50家店铺。不顾全球经济大起大落，他一生保守固执地做奶茶。即使是以卧底身份进入店铺的竞争对手，也最终被他对茶的热爱所打动。

没有网上名人奶茶的老板神话。他只是信奉“思创新，行百年，用和谐，古为今用”的原则。但是，无论奶茶产业如何发展，人们还是会追根溯源来到这里。

1、台湾新诗《春水泡茶的起源》

2.《快乐柠檬创始人深度解读:茶产业30年转型创新》腾讯新闻

3.“全年新增奶茶企业23664家，利润不到10%”证券日报

4.《与茶的创始人对话:排队问题是发展中的一个痛》我黑马

5、《2019年新茶白皮书》36

6.《2019年奶茶产业发展报告》前瞻产业研究院

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剧终

制作人:毕亚君

主编:毕亚君主编:周建辉

美编:刘艳超运营:方陈