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吴亦兵 中信产业基金上位攻略:红色资本之道

导语:温《全球企业家》记者每周工作至少六天半,与股东或潜在投资者共进十余餐,往往是最后一个离开办公室的人。刘自两年多前担任中信产业投资基金管理有限公司董事长以来,一直保持着这样的工作节奏。在同行眼中,他是中国少有的勤奋投资者之一。在他的同事眼里,他是

温《全球企业家》记者

每周工作至少六天半,与股东或潜在投资者共进十余餐,往往是最后一个离开办公室的人。刘自两年多前担任中信产业投资基金管理有限公司董事长以来,一直保持着这样的工作节奏。

在同行眼中,他是中国少有的勤奋投资者之一。在他的同事眼里,他是一个彻头彻尾的“工作狂”。在他的领导下,中信产业基金从一只默默无闻的新基金迅速转型。成为国内最知名的新私募基金之一:掌管一只规模90亿元的产业基金;首批投资国家社保基金“巨无霸”;即使在海外投资者眼中,这家公司也是最可靠的资金托管人。仅在两年时间里,中信产业基金就大举投资了22个项目,包括久负盛名的西凤酒、惠济山,以及何江幕墙等全球产业链前沿的隐形大佬。

然而,当你走进他在北京金宝大厦的办公室时,你很难联想到眼前的局促场景。前台旁边堆满了很多杂物,狭小的办公区里人来人往。已经六点多了,但是全公司几乎没人走。“我们通常不下班,除了吃饭,我们都在工作。”中信产业基金总裁吴站在一间小办公室里,半开玩笑半认真地对《环球企业家》说。

"中信产业基金是中国最好的新一代私募股权基金之一."国际知名私募股权基金KKR中国的总裁刘海峰表示,中信产业基金对行业非常了解,有很强的项目发现能力。事实上,如果你看看吴办公室书桌和书架上的水晶卡片,你就会相信,中国体育用品行业这位“元老”的评价并不过分。

虽然有人认为作为一个有着“红色”背景的pE,中信产业基金配得上这个身份——几乎所有的股东和38位投资者都是小康:最大的投资者是社保基金,大股东中信证券排在中信集团和中国人寿之后。不过,吴表示,中信产业基金仍对未来“战战兢兢”

pE的价值

去年春天,当中信产业基金投资总监吴斌第一次来到浙江绍兴的惠济山葡萄酒公司时,他从未想到它会成为中信后投资团队的另一个办公室。中信产业基金入股以来,中信的团队在这里呆了半个星期,与惠济山总经理傅祖康及其团队一起,推广了这家拥有266年黄酒生产历史的企业。

中国有着深厚的酒文化,但黄酒多年来一直被忽视。惠济山是浙江省市场份额最大的黄酒品牌,也是江南地区颇具影响力的绍兴黄酒品牌。但长期以来,这家公司一直保持着不温不火的发展速度。

与中国传统白酒和日益流行的红酒不同,包括惠济山在内的黄酒企业近年来一直受到这样的问题困扰:消费群体太老、地域太强、产品档次不高、产品线复杂、营销战线过长等。有些问题甚至是整个行业面临的共性问题,很难改革。

但中信产业基金的出现,确实让惠济山管理层大吃一惊。与大多数人的逻辑相反,中信产业基金投资股市后的第一件大事是大幅削减惠济山的产品。过去,惠济山的产品有800多种,但中信投资股市后,产品数量迅速减少到200多种。

这是因为中信控股后对惠济山的产品在全国范围内进行了详细的市场调研,包括米酒的消费习惯,各省各种产品的销售和利润,以及按产品类别进行的详细损益表。结果出来后,惠济山的管理层才发现,自己的产品在很多地区的销量看起来不错,其实根本没赚到钱。他们之前从来没有进行过如此细致的市场调研,也没有把握过每一款产品如此具体的销售和利润程度。

中信产业基金入股后,惠济山的另一个重大变化是重新定位品牌。以前惠济山虽然销量不错,在浙江一带也有一定的影响力,但是消费群体明显比较老,产品形象是亲戚朋友间的饮料,与时尚和身份无关。进入中信产业基金后,开始通过宣传和调整产品类别来改变形象。为此,吴派在工作了10年的到会计山。在转到pE之前,董祺在P&G负责品牌营销..

同时,惠济山还聘请了专门的营销公司帮助其改变形象。2010年,1743年开始的“惠济山”系列;绍兴人爱喝的绍兴黄酒,在浙江、上海等各大销售区推广,强调真实性的概念。同时,惠济山也为消费能力强的年轻人弥补了产品空的不足,通过改变定价和包装给这些产品一个时尚的国际形象——其五年的纯绍兴酒一上市就吸引了众多消费者的目光。

除了实施新的品牌战略,惠济山还在营销模式上进行了创新:在行业内首次推出酒卡和酒庄营销,以5000元回购惠济山20年的老酒,并开始在互联网上销售黄酒,这在黄酒行业是罕见的。

此外,中信产业基金还帮助惠济山改造采购流程,包括采购组织架构和考核方式;设计优化公司运营管理和决策系统,大幅提升运营透明度,理顺指挥体系。比如以前很难了解产品线的盈利能力,现在基本可以实现实时监控;其他改进包括优化公司的预算和考核机制,特别是销售部门的目标考核机制,加强销售利润的考核。

这些都大大提升了惠济山酒业的盈利能力:2010年主营业务利润是2009年的两倍多,主营业务利润增速跃居行业横向标杆榜首。“中信的存在不仅改变了企业的股东结构,更重要的是,它带来了企业理念的突破和变化。”惠济山董事长金建树、总经理傅祖康表示。

标准化

不可否认,中信产业基金这个名门望族,有着天然的品牌优势。在同行还在为人气奔走的时候,依托中信集团的中信产业基金,就能轻松打消投资者和企业最初的疑虑。“有一个中信的牌子。到了门口,至少别人会和我们说话,而不是直接拒绝。”吴承认,股东和投资者的背景确实让中信产业基金在寻找项目时有了更好的起点,但在此之后,更能说服企业的是中信产业基金的一套规范做法。

也许这跟吴在麦肯锡多年的背景有关。他强调公司的“标准化”过程。中信产业基金从找项目开始,就有一套规范的程序:一是通过行业调研找到项目后,与企业进行初步接触;一旦有投资意向,先做一个初步的尽职调查,然后召开第一次投资委员会讨论决定是否进行更深入的调查。第二步是进行详细的业务尽职调查。第三步是进行法律和财务尽职调查。第四步是向企业发布管理建议书。在很多情况下,这种管理建议已经成为打动企业的“敲门砖”。一些企业领导甚至告诉吴,这相当于“免费从中信产业基金获得一份昂贵的咨询报告”。

很多情况下,这个过程走下来,即使最后没有达成投资合同,中信产业基金也赢得了企业的信任和赞赏。签订投资合同并成为股东后,就进入实际运营阶段。此时,中信产业基金的投资后管理团队将介入企业,与其共同制定“投资后管理计划”,即需要三个月的时间来规划最近三年要做什么,然后制定评估标准。中信产业基金投资的每个项目都会有一个“百日计划”,董事会层面都会参加。中信产业基金相关团队每季度都会参加董事会会议,每月与管理团队沟通。当然,不是每个项目的投资都一样,但一般分为重点项目和非重点项目。目前,it投资的22个项目中,有10个是重点项目。

一年来,中信产业基金建立了20多个企业管理流程和模板,涵盖了企业的方方面面。此外,中信产业基金还开发了一个投资管理系统,让很多客户惊叹不已,甚至有人问能不能卖给他。

与五年前面临的市场环境完全不同,如今,在全民私募的热潮中,无论是私募基金还是风险投资,寻找项目的方式不再像以前那么简单。“那时候闭着眼睛扔钱也能挣钱。”一位pE行业内部人士认为,pE行业的竞争已经使抢项目成为行业惯例,一些基金为了抢项目而争相投资。

诚然,与许多外资私募股权基金相比,中信产业基金更了解中国企业和政府的需求。“总的来说,我们选择企业的标准和大多数投资机构差不多,但还有一个:多少空房间提供增值服务。”吴表示,在这22个项目中,中信作为小股东进入,其中一半是国有企业或有政府作为股东。在他看来,很多企业,尤其是国企,并不缺钱,他们更愿意引入一个有价值的股东来帮助提高管理水平。

很多时候中信产业基金的人去见地方政府领导,手里的小册子只有前三四页是他们的简介,后面的主要内容是中信产业基金打算做什么。"政府的诉求很简单:GDp、就业和税收."吴说,如果他们不掌握政府的要求,他们不会轻易介入国有企业的项目。

分解

当然,中信产业基金两年投资了20多个项目,也有“好时机”的优势。中信产业基金成立的时候,是金融危机爆发后,证监会暂停公司上市审批的时候。此外,由于金融危机的恐慌,很多公司的估值都很有吸引力,但一般情况下,这种速度不太可能发生。

“我们还是害怕。”谈到未来,吴说,他最担心的不是环境,而是“担心被投资企业发生意外,而不仅仅是回报。”目前中国经济形势普遍向上,pE行业还是口碑不错的,但如果经济周期发生变化,情况可能完全不同。“我担心企业是否会失去核心竞争力?之前对他们核心竞争力的判断会错吗?行业大趋势改变后,企业是否有抵御风险的能力?”

对于高风险行业pE来说,这绝不是危言耸听。在中国蓬勃发展的pE行业,几乎没有什么市场沉淀,从云端滑到谷底只是一眨眼的事。虽然现在pE市场形势比较热闹,但是早在2007年经济环境发生变化的时候,一批PE就倒下了。“强调短期暴利肯定会带来不好的影响。”

在吴看来,在国内的pE行业中,判断项目的标准是相似的,都是基于相同的投资公式,但得出的结论是不同的,这是由于对未来的判断结论不同。因此,中信产业基金强调对企业进行动态估值,以探索利润的增长潜力,而pE则应与企业合作提高利润。

不像国内很多几个人管理几个亿甚至几十亿美元的外资基金,中信产业基金有一个近百人的团队。中信产业基金管理的绵阳科技城产业基金期限为12年,投资期限为5至7年。为此,中信产业基金打造了一支多元化的团队,拥有来自30多家企业的90多名员工,覆盖了国内外各行业。

其高管是在中国有丰富经验的投资者。董事长刘自2006年7月起担任中国最大的保险公司中国人寿保险集团的首席投资官。那一年,中国人寿进入国际资本市场的第一步是购买世界上最大的信用卡组织VISA的股票,价值3亿美元。巅峰时期,寿险的浮动利润翻倍。总裁吴曾在麦肯锡和联想控股取得过骄人的业绩。

有了足够的人力,中信产业基金可以更细致地管理自己的投资团队。目前,它分为四大产业:金融服务、消费、现代制造业、原材料和能源。同时在四大产业内部又细分为几个产业。吴希望这种专业化分工能够深入了解各个行业,发现交易机会。"过去一年,中信在人力方面的最大投资是做行业研究."吴对说道。

在欧洲大型私募泰丰资本中国区总裁王世博看来,中信产业基金正在走一条中国式的专业化分工之路:由于国有企业对高管薪酬的限制,它无法走西方方式的“高人均投入高人均产出”之路,而是通过招募更多的人来拆解复杂的工作,从而以更细分的专业化分工方式创造高效的产出。"这种私募股权操作是一种符合中信实际情况的聪明做法."王世博告诉《全球企业家》。

刘乐飞的志向,是将中信产业基金打造一个立足中国的世界级私募股权基金管理公司,并在更远的将来,打造“世界级的另类资产管理公司。”如今,中信产业基金的投资速度已经开始放缓,同时更注重企业的规模,而其新的美元基金的募集也基本完成。为了说服投资者,吴亦兵在去年几乎没在北京的家里呆过几天,仅在去年12月里,他就飞了15个国家去见投资者。为此,女儿在送他的生日贺卡

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