钟薛高 打赢哈根达斯的钟薛高什么来头？

新博一原创

文竟陵

刘主编

中，一个成立于2018年3月的冰淇淋品牌。

今年的双十一，钟一举击败冰淇淋“外国巨头”哈根达斯，夺得冰制品销量第一。去年同期，钟生产的厄瓜多尔粉钻雪糕售价66元，一天之内销售一空。

钟的加盟填补了市场对高端国产冰淇淋品牌的预期。

2

有利的地理位置

网络裂变营销的胜利

面对不断变化的消费行业生态，一些老牌冰淇淋企业显然没有准备好应对。传统企业坚持特定的产品、传统的广告方式和线下销售模式，陷入了困境。

广东本地知名品牌五羊雪糕，1999年被雀巢瑞士公司收购，据报道曾3次停产。杭州优康食品集团一度陷入资金链危机，两年前申请破产。它最著名的产品是很多人的童年记忆——三色冰淇淋。

在传统冰淇淋品牌发展停滞的空时期，钟、马蝶儿、中杰1946等众多国产新品牌出现在大众视野中。

相比传统品牌，以广告起家的林升有自己的玩法:线上电商引流，线下店铺吸引顾客打卡，不断曝光弹出式店铺。

钟高雪在小红书、颤音、微信官方账号等平台投放广告。以小红书为平台，关于钟种草的笔记有4000多条，其中以中间的KOL为主，颤音上有大量钟的开箱视频。钟经常出现在各大网络名人的直播房间里。

以钟为主题的线下快闪店也吸引了观众。与传统店铺相比，弹窗店有自己的话题点，创意弹窗店可以吸引受众，并在短期内进一步成为“打卡”圣地，达到传播大众传播的效果。

另一方面，钟的跨界联合合作，一次次刷新观众的想象。比如“碎片冰淇淋”这个品牌，三只松鼠，FIYTA Watch，荣威汽车，耐雪茶，小仙丹等。与泸州老窖联合品牌的，引起了许多消费者和媒体的关注。

只有我们想不到的东西，没有钟高雪连是无法实现的。基于其他品牌的知名度，中获得了越来越多的曝光率。

一套营销组合拳为钟的品牌在网络上的走红铺平了道路。

“谁做这个方法论什么都可以，只要产品不太恶心。”在看来，钟之所以成为流行的原因之一是方法论。“对我们来说，卖袜子和卖冰淇淋没有区别。”

三

人民的支持

90后年轻消费者的偏好

谁会为一个66元的网络名人冰淇淋买单？

答案是中国新的消费群体——90后青年。

根据百度指数数据，关注中的人群中有52.72%是20-29岁的90后，主要分布在北上广深等一二线城市。

根据《2019年中国青年消费者负债报告》，目前中国90/00后约占总人口的24%，未来5-10年，他们将主导中国乃至世界的消费格局。

90后是钟的主要消费群体。他们有一定的经济基础，追潮流，追网络名人，容易种草。特别是生活在一线城市的高收入、本科以上学历、有海外经历的“高薪、见多识广”人群，普遍有追求优质生活的欲望，成为新消费市场的主力军。

四

昙花一现？

网络名人能走向长红吗

由于轨迹加成、渠道变化和消费者偏好，中利用天时地利人和，只用了两三年就完成了传统品牌的营销路径。销量方面，画出了漂亮的指数增长曲线。

值得一提的是，2019年第二季度中国消费趋势指数报告指出，68%的中国消费者更喜欢国产品牌，性价比是消费者选择国产产品的最重要因素。可以看出，性价比是决定中国消费者消费和回购的关键因素。

当其他国内新的消费品牌采取亲民路线时，中高雪在定价上是独一无二的。豪华级别的价格定位决定了其性价比的上限，也为其后续发展埋下隐患。

钟也许是年轻人一时追捧的对象，但却很难成为全民的日常伴侣。

放弃产品性价比，追求品牌高端定位，是钟的冒险之举。钟团队的野心是显而易见的。创始人不止一次公开表示，中并不是要打造高端产品，而是要打造一个能够在经济周期、消费更新乃至国际风云变幻后顽强生存的品牌。

对于钟这样的网络名人品牌，人们有褒有贬。辉煌业绩之后，产品估值是否准确，利润率是否提高，供应链能否抵御突发情况？

网络名人品牌的未来还有很多未知的“泡沫”。

到现在，冰淇淋的轨迹已经不像六年前那么扎实了。网络名人冰淇淋在社交平台上一夜成名的情况并不少见，如钟、双蛋黄、徐建欢、中杰1946等。

有些网络名人冰淇淋就像烟花，只能在夏夜的某个明亮瞬间后才能沉寂空。如果钟想度过即将到来的冬天，他必须从网络名人品牌升级到长虹品牌。而打造一个长长的红色品牌，单靠营销是永远无法实现的，这条路还很长。