汪泽其 电子烟闯关PMTA：“长期主义”时代来了

PMTA的高门槛和严格的审计标准，迎来了电子烟海外市场的残酷洗牌。

文同·李·王云

作家林箐

继禁令和疫情之后，大洋彼岸的一则通知再次迎来了电子烟的生死考验。

美国时间9月9日，FDA对电子烟pMTA的申请被关闭。PMTA被称为“烟草产品上市前应用”。根据FDA规定，2007年以后进入美国市场的所有烟草产品都需要向FDA提交样品和检测报告，并说明产品的制造工艺，以证明其安全性。这意味着几乎所有在美国销售的电子烟产品都包括在内。由于美国电子烟市场在全球市场的比重高达40%，且FDA具有全球影响力，pMTA是全球电子烟监管的标志性事件。

申请pMTA不容易。申请电子烟pMTA包括硬件和烟油两部分。硬件相对简单，烟油更具挑战性。对于大多数电子烟企业来说，制作烟油pMTA是一项“不可能完成的任务”。截至9月9日，全球只有少数电子烟企业提交了烟油pMTA，中资企业中只有铂科科技有限公司提交了烟油pMTA申请。

pMTA的高门槛和严格的审计标准无疑将重新洗牌美国市场，也将对中国电子烟行业产生巨大影响。技术、资金、人才等综合实力必然取代营销，成为各方判断电子烟企业价值的主要因素。这也意味着电子烟的“长期主义”时代即将到来。

一场“赌博”

据FDA估计，每份pMTA申请将花费数十万美元。“每一个pMTA应用”都详细到一个特定的型号和口味的一系列产品。假设电子烟有七种口味，需要制作七个独立的pMTA应用程序，根据FDA的估计，这将花费近一百万美元。其中，烟草油的pMTA应用比硬件贵很多，前者是后者的20倍。从审批程序来看，烟草油需要通过FDA一期和二期实验审批，申请难度很大，非常接近药品审批的复杂程度。

截至9月9日，只有6家中国电子烟企业提交了pMTA申请，其中包括贵集团旗下的索林开放卷烟品牌、崔乙幕电子烟供应链旗下的VApORESSO、河源集团旗下的电子烟供应链、SMOK捷尔旗下的VOOpOO，以及唯一一家提交硬件和卷烟油pMTA申请的铂金-德国电子烟。据悉，白金提交了9份pMTA申请，包括6种电子烟油和3种硬件。

卷烟油是电子烟的核心部分，需要雾化吸入肺部，所以pMTA对卷烟油的评估标准远高于电子烟的硬件。在整个电子烟市场上，企业的主要利润也来自于卷烟油。铂金公司首席执行官王泽奇公开表示，申请烟草油pMTA相当于获得“半垄断”许可。

据魔笛公关总监唐永健介绍，pMTA相当于美国市场的“许可证”。如果没有，就意味着在美国市场销售电子烟的企业无法做生意。目前小烟品牌的主战场还在国内，大烟的品牌主要在海外。基于之前的积累，pMTA的策略是在产品市场匹配最大化的前提下选择最佳的产品类别进行申请，具体产品信息将在近期公布。

唐永健说，电子烟企业申请pMTA，需要咨询律所、各实验室、企业共同完成，成本很高，动辄上百万美元。只有大企业才有这样的财力，但大多数小厂无法完成，这对部分中小企业来说是一场灾难。他认为，这将有助于行业门槛进一步提高，未来将形成几个垄断市场条件。

极限电子烟创始人黄健表示，应用周期长，成本高。当企业需要大规模进入美国市场时，要提前做好准备。Maxfel预计将在2021年底前提交pMTA申请。

据约克党称，最早将于2021年底向FDA正式提交pMTA申请。产品包括约克“无限”雾化棒及其两种口味的雾化弹。整个申请过程预计花费2000多万美元，约合1.5亿元人民币。

白金和CMO的合作伙伴方辉告诉《猎云》。为此，白金做了近四年的精心准备，写了几十万页的材料。“每台硬件申请费200万。每种卷烟油的申请费高达2000万元，总共花费1亿多元。”

pMTA的严格标准是电子烟最大的挑战。根据FDA规定，申请pMTA的企业必须提供产品样品、科学分析报告，描述产品的生产工艺和用途，并说明消费者滥用该产品的概率。

据铂金德国称，不仅对该公司的几种烟草油产品的毒性、成瘾性和吸引力进行了科学研究，还对其成分和释放量进行了气溶胶化学分析和物理分析，并对消费者进行了人群实验。

从某种意义上说，企业申请烟油pMTA，往往意味着对自己的产品有很强的信心，因为pMTA的标准非常严格。如果产品质量达不到标准，上亿元的申请费很可能会打到水漂。王泽奇表示，铂公司对pMTA的申请代表着该公司的卷烟油被广泛认为是一种高质量的产品。

这些对卷烟油pMTA的苛刻要求，对于没有长期技术储备的电子烟品牌来说，无疑是不可能的。就算他们想赌，也不知道怎么赌。

对于电子烟企业来说，pMTA无疑是一场“大赌局”，考验的是企业的决心、耐心和毅力，也是对企业技术储备和资金实力的严峻考验。“大赌局”的背后，极有可能是一场垄断的盛宴。

强大的国内监管+pMTA:对中国品牌的一次大考验

虽然pMTA是FDA对美国市场的准入门槛，但pMTA对中国这个全球主要电子烟生产基地和增长潜力最大的市场的影响是非常直接的。

2019年11月电子烟网络禁售导致很多电子烟品牌直接放弃国内市场，大力开拓海外市场，尤其是美国市场。尤其是那些代工厂，产品在那里流动，他们赚钱，海外利润甚至高于国内。

然而，pMTA实施后，大多数铸造厂不再能向美国市场销售产品。但是，受影响的不仅仅是代工厂，pMTA对于更多依赖代工厂的电子烟品牌来说，是一个很大的考验。无论他们的技术和产品多么强大，面对pMTA的高门槛，所有夸张的营销都会变得苍白无力。

从生产方面来说，国内大部分电子烟品牌都是代工生产的。据《源川商报》报道，深圳宝安区沙井和福永有数百家电子烟制造商，生产全球90%的电子烟。

国内烟油企业多以B端供应商的形式存在，为小烟草品牌企业做烟油品牌。这种经营形式注定了他们单独申请烟油pMTA的意愿不会太高，而他们的下游品牌企业要么不够强势，要么不够愿意，所以中资企业的烟油pMTA还有很多需要克服的。

但对于企业来说，跨过这道坎，就意味着他们将能够与国际巨头分享美国巨大的烟草和石油市场。白金德国认为，公司坚持的原因有两个，一是对美国市场的坚守，二是对公司技术实力的信心。

从品牌方面来说，从去年初开始，作为替代产品出现的电子烟突然流行起来。低门槛高利润的电子烟在神话流通，各行各业的人争相进入。当时每隔几个月就诞生一个电子烟品牌。他们中的许多人擅长网络营销。即使他们没有R&D的能力和专利技术，他们也可以通过与铸造厂“建立良好的关系”来轻松注册一个品牌，并通过花哨的互联网营销打开掘金的大门。

2016年至2018年，每年新注册的电子烟企业超过1000家，2019年以来，电子烟企业增加到2000多家。

pMTA的严格标准也将迎来电子烟海外市场新一轮的洗牌，实现“好钱驱逐坏钱”，给玩家留下技术实力，进一步规范行业发展。

此外，美国电子烟市场一直是行业的风向标。对于电子烟公司来说，通过pMTA意味着公司有票在这个全球最大的市场上竞争；对于行业来说，美国pMTA标准会影响全球电子烟市场，每个市场都会参照pMTA制定自己的标准，也就是说有资格进入任何全球市场。

但目前除了美国、欧洲、日本等市场，其他地区都没有明确的电子烟政策，在这些市场运营的电子烟企业要保持警惕，随时做好应对环境变化的准备。

电子烟的“长期主义”

在过去的两年里，许多电子烟品牌通过互联网游戏成功地获得了资本和高估值。但这些企业在监管、疫情、pMTA的叠加下是脆弱的。

传统电子烟分销渠道主要依靠在线，包括天猫、JD.COM、亚马逊等传统电商平台，以及微博、微信小程序、小红书、Instagram等平台。

网上禁售后，各方对电子烟线下销售渠道如便利店、酒吧、KTV、加油站、酒店等展开了激烈竞争，甚至开始了低成本补贴等一致的互联网企业做法。

一位电子烟创始人曾在接受Tiger Sniff采访时说，电子烟市场有点像手机市场。不天天烧钱打价格战，就能称霸一家。在战斗的过程中，你会发现你被削弱了，市场没有接手，消费者可能不会购买。

就像3C产品领域的大渠道提供商的形成过程一样，未来的电子烟行业也会产生自己的渠道巨头。在优胜劣汰的市场规则下，优质的销售渠道会选择与实力强大的电子烟品牌合作。

PMTA严格的审核标准无疑会成为经销商衡量电子烟品牌实力和长远能力的标准之一。

或许，这也是电子烟企业赌pMTA的动力之一。

从所有玩家在风口抢购电子烟市场到迅速退潮，电子烟的发展趋势其实是“脱离虚拟走向真实”。

电子烟行业能走多远，最终还是要看它的技术和产品，这也是电子烟行业的“长期主义”。

电子烟还是一个新兴行业，受政策影响很大。为了规范这个行业，每个市场都要出台类似pMTA的强制性标准，这意味着没有技术实力的企业将失去“准入证”。

电子烟设备分为开放式和封闭式。敞开式电子烟可以自己装烟油。不同厂家的卷烟油标准不同。甚至还有很多家庭式的作坊生产烟油，这些作坊没有生产标准。但在pMTA正式实施之前，美国没有烟草油标准，导致市场上的烟草油质量参差不齐，不利于消费者的身体健康，也不利于电子烟行业的长远发展。

白金和CMO的合伙人方辉认为，在美国烟草油中引入pMTA很可能会在全球市场上起到示范作用，其他市场也会参考pMTA制定当地的烟草油标准，这实际上会保护电子烟消费者的利益。

那么未来pMTA会导致电子烟价格上涨吗？就目前的情况来看，pMTA是美国市场的通行证，其高昂的成本也必然是只有少数大玩家能够承受的。但对于中国这样一个潜在的大市场来说，目前还没有像pMTA这样的强制性标准，所以就整个行业来说，pMTA的高价并不会必然导致电子烟的涨价。相反，由于大量原本出口到美国的产品无法进入美国市场，反而在中国销售，导致供应增加。

事实上，从今年开始，电子烟产品和价格区间都有了明显的增长，也就是说电子烟呈现出个性化和多元化的发展趋势，随着竞争的日益激烈，低价品牌可能会增加，但同时优质产品也会增加，一些高价的电子烟产品也会出现。

此外，电子烟技术每年都在更新，从尼古丁盐和陶瓷雾化芯到电池和外观。每年电子烟都在创新，消费者还会有很多电子烟可以选择。

无论如何，pMTA、监管等门槛对电子烟企业施加了“紧箍咒”，有利于该行业向更加规范有序的方向发展。目前，龙头企业更有优势，可以进一步巩固“护城河”。