印小天 印小天大翻身 “男人的衣柜”海澜之家能否度过危机?
“男人的衣橱”屋与尹有着不解之缘。
24岁那年,他因主演海燕电视剧《救你什么,我的爱》而出名,很多人都记住了这个长相单纯的孩子。从2006年到2011年,之家得到了尹的代言,“男装”成为之家成功植入客户心中的清晰概念,两人度过了一段蜜月期。
2012年,“插刀门”事件后,尹遭遇“中年危机”,事业跌入谷底。蓝海之家也将代言人从尹哮天改为了被称为“插刀门主”的杜淳,但蓝海之家在张之路继续扩张。
现在豪斯和尹的角色都变了。
在第33届中国电影金鸡奖颁奖典礼上,尹凭借在《烈火英雄》中的角色获得最佳男配角,上演了一场大翻盘,他的事业迎来了又一个春天。
不变的是,蓝海之家不仅换了代言人,还换了头像。然而,蓝海之家似乎陷入了“中年危机”,一半的利润,高库存和可疑的发展模式。
崛起之路:抓住男装发展的快车道
1988年,28岁的周建平带领18名工人,用个人积蓄30万元创办了江阴新桥第三毛纺织厂。他从粗纺和精纺开始。通过不断引进先进技术和改造生产线,到1997年,三毛集团年销售额已超过10亿元,成为中国第二大毛纺织集团。2002年,受优衣库的启发,周建平在南京开设了第一家男装超市——蓝海之家。
蓝海之家开业后,享受了国内男装行业快速发展的红利。2006年至2011年,由尹代言。凭借“一年两次造访蓝海之家”和“男士衣橱”的广告效应,成功地在顾客心中植入了清晰的概念。2014年,蓝海之家在国内男装行业的市场份额达到3.5%,成为中国最大的男装品牌。据欧睿统计,从2003年到2009年,中国男装市场规模从1368亿元增长到3080亿元,复合年增长率为14.48%。
但程也在小和打败了小和。一方面,男装市场增速放缓,蓝海之家扩张遭遇阻力。数据显示,2009年至2019年,中国男装行业的市场规模从3081亿元增长到5959亿元,年均复合增长率为6.82%,2019年甚至下降到4%。另一方面,由于《男人装》的广告效应深入人心,通过口碑传播改变之前印象的过程非常缓慢,需要长期的积累和渗透,而蓝海之家的转型也需要时间,造成“增收不增收”的现象。
数据显示,2015年至今,虽然营收从158亿元增加到220亿元,但净利润停滞不前,徘徊在30亿元,2019年下降7%。今年前三季度营业收入下降近20%,净利润甚至下降50%以上。第三季度末,蓝海之家品牌的加盟店和附属店减少了137家,这是蓝海之家首次出现加盟店减少的情况。
“轻资产”模式之争
事实上,除了“广告”策略之外,蓝海之家成功的秘诀在于“资产光”模式,主要控制品牌运营、终端渠道、供应链管理等高附加值环节。
上游,蓝海之家从供应商那里赊购货物,并在产品售出后每月向供应商付款。滞销尾货无条件退货给供应商,然后“海一”以成本价40%左右进行二次采购,低价促销。
在下游,加盟商支付开店费用,承担运营成本,但不需要参与运营。店铺管理委托蓝海大厦全权负责。商品最终售出后,店铺收入由蓝海之家和加盟商按比例分割。简而言之,加盟商拥有店铺所有权和利润分享权,但不承担库存滞销风险和店铺管理压力。
在这种模式下,蓝海之家可以用供应商的钱生产,用加盟商的钱开店,从而实现快速扩张。数据显示,2009年有655家,2016年超过5000家,2018年达到6673家,10年间扩张10倍。
然而这种轻资产模式是建立在三者都赚钱的基础上的。一旦业绩下滑,就会出现“高库存、关店”的恶性循环。
该公司总裁周立晨承认,蓝海之家的商业模式与同行不同,这是该公司成功的一点,也是批评和争议的一点。“我们的模式就是卖搞笑哈哈。如果卖的不好,我不会来找他合作。一切都围绕着生意。只要卖的好,赚钱,他就能活下来。”
数据显示,2015年至2019年,蓝海大厦年末存货余额分别为95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元。2020年第三季度末,该值为86.38亿元,同比下降8.58%,但成交量仍不小。外界开玩笑说“男人的衣柜正在变成男人的仓库”。
同时,受疫情影响,门店数量也有所下降。第三季度末,蓝海之家品牌特许加盟店和加盟店减少137家,这是蓝海之家首次减少特许加盟店。
另外,据《国际金融新闻》报道,业内有人表示,除了外部因素,还与自身发展模式有关。长期以来,蓝海之家一直专注于品牌建设、渠道运营和供应链管理。在另一个层面上,这被解释为产品生产和研发投入不足。“要做好品牌,你没有海曙家的品牌。而是你需要让品牌通过产品体现其内涵,像店主一样丢到工厂里自组织商品。ODM这个名字不是说你不想承担研发、生产、库存。?"程伟雄向记者抛出了这样的疑问。
85年后,他接管了海曙家园
可以说,蓝海之家在经历了快速增长后,现在正处于“中年危机”,利润减半,库存高。这些问题都摆在新掌舵人周立忱的面前。
11月25日,在海曙大厦新一届董事会成立大会上,60岁的周建平热泪盈眶。“我相信,我也坚信,周丽珍不会给他父亲丢脸,也不会给他父母丢脸。”同日晚,之家宣布,创始人因个人原因辞去公司董事长职务,由周立晨接任。
据资料显示,周立忱出生于1988年,是周建平的第二个也是唯一的儿子。周立晨2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后,周立晨没有立即回到蓝海之家,而是进入上海一家风投机构工作了两年。2012年,周立晨回到蓝海集团,开始接触公司业务,先后接手广告部、信息中心、商品中心、电商等部门。
进入蓝海集团后,周立晨最早的决定之一就是改变广告,从而改变蓝海之家“中年美学”的标签,让品牌更年轻。在他的领导下,蓝海之家赞助了一系列受欢迎的综艺节目,如《奔跑吧兄弟》和《超脑》。今年也紧跟“直播”潮流。蓝海之家也建立了自己的直播平台,积极进入“直播一姐”威亚和罗永浩的直播房间。同时邀请了Vibrato.com的红哥、岳老板、李歌等流量交付主播进入蓝海之家总部进行现场交付。
该公司一直试图通过更换代言人来参与潮牌。10月20日,公司高调宣布全新代言人周杰伦,以吸引跨年龄段流量。自2017年2月周立晨出任蓝海集团总裁以来,家居先后培育了家具品牌Preferred、宝贝品牌English、女装品牌,拓展了集团的品牌矩阵,在女装、婴童产品上发力,试图将“男士衣柜”打造成“全家衣柜”。
由此可见,蓝海之家正在积极寻求改变。虽然第三季度的财务报告并不令人满意,但蓝海之家表示,今年前三季度在线销售收入的增长率分别为16.7%、40%和100%。截至9月30日,蓝海之家在线收入同比增长55%,主要收入首次占比超过10%,第三季度末达到11.59%。
蓝海之家能否在“年轻帅”的带领下走出“中年危机”,还有待观察。