逸仙电商 逸仙电商20亿营销费用砸出11亿亏损，完美日记不完美

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半年前的一个晚上，月亮出现在钢筋水泥的城市里，李正躺在床上处理《完美日记》里的退订事宜。她对刚买的粉底液过敏，这让她感到焦虑。当时完美日记已经享有国内产品之光的美誉，以其为主要品牌的广州易贤电子商务有限公司估值20亿美元。

半年后的今天，仍然有很多过敏的消费者在使用完李这样的完美日记产品后，易县电商公司已经提交了招股说明书，并计划在美国上市。该公司的估值在短短半年内翻了一番，达到40亿美元，年销售额超过30亿元...

值得注意的是，公司的营销费用占收入的60%，很容易用钱烧销量，但易县电商2020年上半年亏损11.57亿元。高销量背后有巨大的亏损反差。除了营收被营销吃掉的利润问题外，依赖代工模式和缺乏核心技术壁垒带来的产品研发和质量控制问题也值得关注。

一个

巨额亏损11亿，重金无法产生完美业绩

易县电商有三个品牌:完美日记、奥丁、艾比的选择。其中，完美日记是唯一真正火起来，支撑母公司销售来源的:2018年、2019年、2020年前三季度，完美日记贡献销售的比例分别为100.0%、98.3%和82.1%。

完美日记作为易县电商孵化的主品牌，三年来展现了强大的品牌营销能力，通过在各大社交营销网络做小红书、微博、颤音、bilibili的广告，运营官网，与知名的Ip、KOL营销合作，实现了营销。截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOLs合作，其中800多个是百万粉丝。

据招股书显示，2018年、2019年、2020年三季度，逸仙电商市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%，将近一半的收入都用来做市场推广，营销力度可见一斑。

招股书显示，2018、2019、2020年三季度，易县电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的48.69%、41.28%和62.16%。近一半的收入用于营销，可见营销实力。

但这一趋势最近呈现出快速上升的趋势:2020年前三季度，易县电商营销费用同比增长152.66%，仅2020年前三季度营销费用就比2019年高出7.83亿元。

营销费用的快速增长似乎给公司带来了超过30亿元的销售记录。但公司营销支出的增加远远高于收入的增加，最终表现为营销费用对利润的无情侵占。

根据招股书，2018年至2020年三季度，逸仙电商分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中，2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用。

招股说明书显示，2018年至2020年第三季度，易县电商实现净利润分别为-4012.4万元、7535.9万元和-11.57亿元。其中，2020年前三季度巨额亏损的主要原因是营销费用的突然增加。

易县电商在营销费用暴涨，公司业绩暴跌的情况下，能给市场带来多大的想象力空？更有甚者，从2018年到2020年第三季度，易县电商业务活动产生的净现金流分别为-9621万元、-618万元和-6.21亿元。不仅经营活动产生的现金流量难以维持，同期投资活动产生的现金流量也出现赤字，分别为-788万元、-1.48亿元和-2.21亿元。

目前易县电商的营销手段将长期受困于创新的瓶颈，很难用一半以上的营销投入为公司的可持续发展筑起一条护城河。未来易县电商除了筹集资金，还能靠什么维持运营和扩张？

2

R&D投资不足，核心产品缺乏壁垒

无论宣传力度有多强，品牌效应都需要优秀的产品支撑。近几年化妆品风波会时有蔓延。以前“谈铬变色”，现在“谈腐变色”，大多数女性朋友都觉得“想用而不用是最孤独的”。

与市场上一些大品牌采用的OBM模式不同，完美日记化妆品主要采用代工模式，以更灵活的方式生产高性价比的产品。

但是在这种模式下，公司往往缺乏自己的技术和专利，质量控制和核心产品问题会不断出现。更何况营销费用已经占了大部分成本，其他方面的投入，尤其是R&D费用，捉襟见肘。数据显示，2019年，完美日记的研发支出为人民币2318万元，仅占收入的0.8%。

在招股书中，完美日记还披露了自己的人员结构，包括249名市场人员，1196名线下美容顾问，1056名线上销售和客服人员，全部可以算作营销人员，占公司总人数的75%。与之对应的是R&D、产品和供应链，总共只有113人，只占3.4%。

成本投入的严重失衡和失去理智的策略使得完美日记被消费者拉入品牌“黑名单”，用户数量也在下降:DTC覆盖的客户群仅从2019年的2340万增加到2020年的2350万。

在小红书上输入关键词“完美日记”，大约会出现有29万＋的笔记，内容除了“种草”化妆品，还有一大部分是和李雯悦一样用了完美日记产品过敏的用户，特意发帖愤怒“拔草”。

在小红书里输入关键词“完美日记”，大概会有29万+笔记。除了“种草”类化妆品外，很大一部分是过敏用户，他们使用像李这样的完美日记产品，并专门贴出愤怒的“除草”。

易县电商在招股书中表达了自己的抱负:“为下一代打造领先的美容平台”。但是过分注重营销，却没有扎实优秀的产品支撑优秀的传播。质量差的产品会吞噬消费者的利益，最终会咬破企业辛辛苦苦打造的品牌。

有无数“大牌”因为质量问题倒下。以完美日记出道的易县电商还能坚持多久？

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第一次遇到完美日记的时候，我和小红书分不清。原因是完美日记更多的记忆是各种微信微信官方账号矩阵和各大社交网站上重复性高的所谓整容草笔记。在我看来，完美日记更像是一个线上有无数作者的内容营销号，是字里行间的那种夸张。

不知道“国货之光”这个词从何而来，但可能总有值得的东西，价格，或者一两个质量真实可靠的产品。但总的来说，在国内新品崛起的时代，前浪和后浪的市场竞争趋于激烈，完美日记更像是营销大师。长期来看，没有技术的支撑，高收益才是巨额亏损的实际表现。这个利润大部分被营销“吃掉”的流量玩家，弱点太多了。