多特中国 拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救

图片来源:上海交通官方微信号

如果你在上海，也许可以见证最近的一场“黄色旋风”:一辆黄色双层观光巴士穿过城市，一家黄色弹窗店落户商场，甚至还有一张公交卡——在上海公交卡有限公司推出的最新款文创交通卡上，代表多特蒙德足球俱乐部的黄色最新款球衣图案覆盖卡身。

这家足球俱乐部的“全球之旅”因疫情而推迟，在转移到网络市场后引起了更多的关注。粉丝惊喜地发现，多特蒙德借此机会在中国开设了全球唯一的电商旗舰店。在此之前，刚刚夺得欧冠冠军的德甲“老对手”拜仁慕尼黑，早已扮演了中国足球俱乐部“先行者”的“跨界”角色；同样是老德甲球队的多特蒙德队入境，给“跨界”又添了一股风。

“我希望我们不仅要接触球迷，还要了解那些对足球、体育甚至健康和生活方式感兴趣的球迷。”多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔(Benjamin Waal)告诉《国家商报》记者，“在我们的品牌战略中，我们也在探索将知识产权延伸到更多领域，比如销售食品、补充剂和其他产品。”

在德国商会最近推出的“跨界为王，德国品牌联合创意大赛”中，多特蒙德再次亮相，征集更多与团队相关的联合创意。奇怪的是，当跨境联合热潮从潮牌和阴超蔓延到足球俱乐部时，会发生什么样的化学反应？

图片来源:多特蒙德俱乐部官方微博

Ip开发尝试

两年多前多特蒙德第一次入驻中国时，多特蒙德和ofo联合推出的一款营销至今记忆犹新:普利斯齐和索克拉迪斯(Sokradis)在广州领着一辆小黄车，共享的黑黄配色引起视觉刺激，使得多特蒙德及其“大黄蜂”的称号迅速进入中国的视野。

在球场上，多特蒙德和大黄蜂的联系已经为球迷所熟悉——不仅仅是在黄黑两种颜色上，在他们的脑海里，多特蒙德著名的“速度快，反击能力强”的打法和大黄蜂的“进攻快，反击能力强”一模一样。

但在竞技场之外，尤其是在远离大陆的中国，知晓者仍然局限于少数群体。

来到中国，“第一战”是营销，多特蒙德打造Ip的策略清晰可见。

第一次面对中国媒体时，时任多特蒙德首席运营官的卡斯滕·克莱默(Carsten Kramer)迫不及待地想把多特蒙德的故事讲给中国听。“我们有一个伟大的故事。”他回忆，十年前多特蒙德濒临破产，降薪卖人还贷，导致核心球员流失；到2008年，尤尔根·克洛普接任教练，大胆使用年轻球员，逐渐复兴多特蒙德，并帮助他连续两年获得德甲冠军。

当时他面对的是一个2000-3000万粉丝的中国市场，也是一个可以展开新尝试的“新世界”。

经过两年的探索，瓦尔再次强调了这种营销的重要性。“虽然我们在各个地区的策略是一致的，但通过引入团队精神，我们可以吸引更多的球迷，培养更多的年轻球迷。但在中国，我们的策略确实略有不同。其中之一是我们强调时尚和生活方式的元素，并希望向中国市场讲述我们的历史和玩家故事。”

从历史到现实，多特蒙德将“青春”融入其品牌特色。

“我们希望参加这场跨境联合赛，正是因为它代表着青春、新鲜感，甚至是热情，这与多特蒙德的价值非常契合。”据瓦尔说，多特蒙德已经开通了官方微博账号，并以颤音结算。贴近明星生活的短视频是多特蒙德为吸引年轻粉丝、传播Ip价值的又一全新尝试。

图片来源:多特蒙德俱乐部官方微博

“破圈”自救策略

多特蒙德不是“营销老手”。

根据其此前公布的2018/2019年度财务报告，多特蒙德的总收入达到4.9亿欧元，其中商业收入仅为2999万欧元，仅占总收入的6.1%。相比之下，其竞争对手拜仁慕尼黑同年实现营收7.5亿欧元，其中商业营收9150万欧元，占比12%，无论是总量还是占比都高于多特蒙德。

尽管如此，商业收入对于多特蒙德现阶段的发展还是非常重要的。

2017/2018年，多特蒙德实现总收入5.36亿欧元；换句话说，在2018/2019年，其总收入下降了约8.7%。细分数据显示，广告和转移收入下降是主要原因。但与此同时，竞争运营、电视营销、会议餐和业务收入都有所增加。换句话说，在营销上，多特蒙德不仅大幅度提高了空，而且发挥了重要作用。

多特蒙德在财报中特别提到，中国是其社交媒体增长为正的地区之一。其新浪微博一年就吸引了10万新球迷，成为欧洲五大球迷增长最快的足球俱乐部之一。此外，颤音账号也吸引了超过55000的粉丝。

在疫情的影响下，这个意义会进一步放大。

虽然作为重启五大联赛的先锋，德甲最近公布的新赛季转播份额并不乐观。整体来看，受疫情影响，本赛季德甲转播收入为12.1618亿欧元，不到上赛季英超的一半。下赛季德甲转播份额由原计划的13.83亿欧元调整为12亿欧元。

“在线全球旅行”是多特蒙德的“自助”战略。

“在过去几个月里，我们严重依赖在线平台进行营销。我们不仅开设了播客广播电台，还组织了许多“现场派对”，如开设虚拟场馆之旅，在网上展示运动场、更衣室和看台。我们希望场馆的黄墙能够通过互联网被更多的粉丝感知。”瓦尔介绍。

然而，他仍然相信团队的氛围和热情只有通过可感知和可访问的方式才能真正传达出来。“我们仍然希望走出银幕，与当地粉丝一起庆祝。”瓦尔说。

现在，他们已经决定8月底在Xi举办一次线下活动，西部城市的活动计划正在准备中。“破圈”动作频繁，多特蒙德能否在营销上“回城”？

记者|杨弃非主编|刘艳梅孙志成杜恒峰杜波