家化 百年上海家化，主动创新再迎新高

对于江浙沪长大的孩子来说，一定有童年夏天的六神花露水的记忆。清凉可口的西瓜和六神花露水的清爽口感，成了夏天必备的“两件套”。还有一则90年代美加净的知名广告“小时候妈妈的手最温柔”，一则广告打动了母女心。这些来自上海家化的老品牌，可以说是江浙家族的代代相传，他们的产品也随着亲情而延伸。

上海家化董事长兼CEO潘秋生曾在致全体员工的信中表示，上海家化曾经是无可争议的日用化妆品国货第一，是上海在人们心目中的金字招牌。无论是herborist曾经是国货护肤的领头羊，六神在花露水领域的绝对统治地位，还是宇泽在药妆领域的异军突起，都证明了家化拥有坚实的品牌矩阵，高素质的团队，以及从成功到大公司的基础。

疫情期间尽量自救

8月26日晚，上海家化披露了2020年上半年财务报告。报告显示，今年上半年，公司营业收入总计36.85亿元，同比下降6.07%，归属于母公司的净利润1.83亿元，同比下降58.68%。今年上半年整体表现受疫情影响严重。

对此，上海家化表示，上半年疫情确实对企业生产经营产生了重大影响和冲击，尤其是一季度，需求方面，线下渠道开通率低，消费意愿下降；在线方面，由于封城、强行隔离等因素，物流无法正常运营，销售也受到一定限制。在供应方面，酒精等原材料被用作防疫和控制相关的材料，购买价格提高了生产成本。同时，受假期延长和国内隔离的影响，公司在恢复生产方面遇到了很大阻力，直接影响了市场上产品的供应保障。

即使在各方面条件不足的情况下，上海家化从2月10日开始复工复产还是有一定难度。为了满足市场对防疫保健产品的需求，上海家化青浦在工厂复工后优先生产防疫保健产品，3月16日复工率达到100%。主要生产六神花露水的海南工厂，2月10日复工后，产能保持稳定增长。平均日产量比疫情前提高了6.73%，从复工第二天开始，平均日产量超过100%。疫情充分考验了企业的供应链和物流协调能力。虽然上海家化的生产和销售受到了短期影响，但也显示了企业的抗风险管理能力。

在疫情期间，为了减少疫情造成的经济损失，各种商家都加大了在互联网上的活动力度，直播成为最流行的方式。不光是各大快递主播和明星，很多品牌的CEO都亲自玩过直播。家化的电商团队很早就试水直播带货，积累了丰富的运营经验。它的许多品牌，如herborist、Yuze和六神，都通过直播取得了良好的效果。尤其是宇泽品牌，通过头主播的反复推荐，现在拥有了大量的忠实客户，可谓“线上名人”品牌。但潘秋生表示:“宇泽的受欢迎程度不仅受直播的影响，还有自身的产品力。可持续的品牌增长是家庭化的期望。因此，我们将建立一个相对平衡和可持续的电子商务发展路径，并通过合理的直播矩阵分流和后台数字化运营能力来提高渠道效率。当然，我们对宇泽的未来有很高的信心。”

年轻和创新的接地气体

上海家化有很多知名的老品牌，比如六神、美加净。随着年轻人逐渐成为消费者的主要群体，如何完成经典品牌的华丽转身，焕发经典品牌的活力，是许多企业面临的现实问题。针对这种市场形势，上海家化积极观察消费市场的变化，顺应品牌年轻化的趋势，通过产品升级、营销创新和Ip跨境完成年轻化和重塑，改变老品牌的形象，成为新一代年轻人的宠儿。

在返老还童的道路上，六神尝试了很多年。早在2012年，六神就推出了《爱夏》《六神在手》《无忧夏》《花露水前世》等一批传播案例，与当下年轻人以返老还童为核心的喜好紧密契合。2017年，六神推出90后权力偶像华晨宇作为品牌代言人，一下子拉近了与年轻人的距离。2018年，六神与知名白酒品牌瑞奥合作推出“六神味鸡尾酒”，跨界出圈，引发追捧风暴。大家都没想到国货还能这么玩。从2019年开始，每年夏天，网上都会推出一场聚焦六神品牌及其产品的讨论浪潮。例如，六神X胡小胖在虹口足球场联合修建了“夏夜风凉馆”，推出了“花露水小龙虾”。2020年，六神和肯德基跨界合作推出咖啡味花露水。

同样在上海家化的梅嘉靖认为，返老还童是一个方向，每个品牌在这个方向上都做出了不同的努力。美加净通过各种返老还童的方式实现与年轻消费者的有效沟通。与白兔奶糖联合推出，成为2018年品牌跨境合作的经典案例，受到年轻消费者的欢迎。

勇于改革求发展

潘秋生说，这几年，中国日化美容市场进步很快，发展很快。新一代年轻消费者对美的认知和追求发生了巨大变化。对产品、沟通、个性化服务的要求日益提高，行业内的竞争也在加剧，家庭也遇到了前所未有的挑战。

未来，家化将进行多方面改革，落实潘秋生6月提出的“123”经营战略和方针，即以消费者为唯一中心，坚持先进渠道和品牌创新两个基本点，打造企业文化、流程优化和数字化运营三大助推器。

在企业内部，家化致力于完善企业文化，优化晋升管理流程，引入干部考核体系，层层推进KpI分解，更加注重量化，层层筛选全公司的指标，建立透明的信息传递平台，打造更加温度敏感的家化。在品牌创新方面，将进一步深入洞察消费者需求。一方面，通过建立以消费者洞察为主导的新产品研发方法论，不断提升产品实力，打造创新爆款产品；另一方面，在营销方面，我们不断优化和调整各类和品牌的定位，在各种渠道之间创造品牌差异化，建立营销效率跟踪系统。以点翠品牌为例，今年第二季度，由于点翠和草药的定位偏差，前者已经从草药剥离出来，实行自主经营，未来将实现更细分、更精准的发展。

在品牌营销方面，公司将在下半年调整配送策略，以更准确地到达消费者手中。在线渠道方面，数字化运营能力不断提升，通过在线大数据应用看到消费者需求，建立并跟踪ROI驱动的营销行为。该公司还将与超级头直播沟通，优化佣金率，并使更多的中腰直播更平衡的组合。线下渠道方面，未来产量低的店铺会逐渐减少，店铺运营效率会提高。继续探索新零售，与美团、饿了么、JD.COM家园等平台合作，以线下门店为前沿阵地，提升零售终端效率。我们还将与支付宝和微信支付合作，通过LBS服务让店附近的消费者接受优惠券，所有新的零售操作都将帮助线下渠道。