悬玉环 风流30年，千亿情趣市场的崛起之路

膨胀

淘宝成立于2003年，但电商爆发的时代还远未到来。当时线下性用品行业已经竞争激烈，“渠道为王”的声音依然是行业主流。

典型的有春水堂和橘子大人。

据公开信息，出生在线下店的春水堂，在2005年底决定做线下加盟店。创始人林德纲回忆说，特许经营在当时的中国仍然是一种热门的商业模式，加入意味着规模，这是最有效的竞争方式。

经过一年多的准备，林德纲于2007年开始招商，试图将春水堂从区域品牌转型为国家品牌。

“我算了，我们的盈亏点是100，”林德纲说。

与一开始就瞄准线的春水堂不同，橙大人的创始人刘波的玩法相对不同。橙大人，成立于1997年，是一家根基雄厚的互联网公司。2003年，公司推出成人产品网站“橙网”。

我不得不说，刘波对用户有着非凡的洞察力。他知道用户最担心隐私被泄露，所以在交易过程中采取了一系列保护措施，比如七层隐私保护包装，发货单上只写客户姓，不写产品类别等等。

凭借体贴入微的运营，橙线上一年在Alexa排名1300，而刘的商城网刚刚起步。

然而，在2006年，互联网热了起来。在“全民网上卖套”的激烈竞争下，橙大人选择了激流撤退，重新开始线下布局。

根据刘波的规划，进攻线下的橙色成人店不走晦涩的“琐碎”路线，而是毫无禁忌地开在街上最显眼的位置，并摆放振动器、性感内衣等。放在柜台上，挂在窗户前面。

事实证明，这种致力于扭转成人行业刻板印象的品牌策略，确实帮助橙成人成为未来仅存的成人线下连锁品牌。

变化

数据显示，2009年以来，我国网购人数突破1亿，电子商务的系统架构、支付、配送等产业环节趋于完善。当在线成为一种趋势时，成人行业迎来了渠道、营销和资本的深刻变革。

在渠道层面，在JD.COM成功模式的引领下，各行各业的垂直电子商务模式已经成为主流。性玩具几乎是为电子商务而生的。

相比古代C2C模式，成人行业走的B2C路线至少解决了三个问题:

首先是隐私。与大多数使用第三方物流的电商平台相比，大多数成人产品电商公司可以保护他们的隐私，至少可以确保无论是同事收集还是门卫收集，他们都看不到产品。

第二是品牌代言。相比其他品类，成人产品普遍缺乏大牌品牌。垂直电子商务可以最大限度地保证产品的安全性，从而增强用户的购物粘性。

最后，还有价格问题。与传统产业链不同，垂直电子商务大大缩短了产业链的长度，而且由于大量订单可以有效降低成本，自然价格也优于线下店铺。

基于此，仅2010年左右，春水堂、大曲、爱知谷、桃花坞等各种成人产品垂直电商品牌相继诞生。研究报告显示，从2011年到2014年，淘宝上购买成人产品的人数每年增长50%以上。

在营销层面，随着流行词“互联网思维”的流行，通过新媒体进行传播成为成人产品领域的新法宝。这里要提到的是网络名人中著名的马佳佳。

转换

“频道上不去”。

对于成人用品行业来说，这是2013年的一场预感到的危机。

当时，JD.COM和天猫跃升为B2C巨头，C2C领域早已被淘宝封杀。垂直电商，他们手里没有品牌，只能是一个渠道，即使持有资金也改变不了整个产业链。最终，他们可能只会被大平台吞噬。

在此之前，各行各业的玩家开始集体转型。

第一反应是春水堂。2014年，颜德纲开始找代工厂做自己的产品；2015年和2016年开始自己设计大量模具；到2017年，春水堂已经自己建了两家工厂。

他兴趣的突破在于社交。2013年，曾经通过分流赚取佣金的塔曲在2013年发展了其社会功能。事实证明，社区属性的加入确实让公司突飞猛进。数据显示，他的利息营业额从2013年的22.54万元增加到2014年的2450.94万元，一年增长率为10773.74%。

2017年进入市场的网易春风，从一开始就选择走品牌路线。

网易有自己的电商平台，有自己的品牌和流量。网易春风被定位为“中国的杜蕾斯”。为了打破国内用户对成人行业固有的低俗色情印象，网易冯春在其品牌形象上刻意打造了YEATION式的“清新优雅”，并在上线后一年内实现了1亿元的经营目标。

值得一提的是，这个时期也是国产品牌成人产品的萌芽阶段。

2014年，迷人的凯戈尔智能缩球募集资金10多万；不久之后，物联网主要的互动性玩具Wolkamo也在众筹上线。2015年1月，专门从事男士情趣玩具飞机杯的趣友智能在JD.COM上线；三个月后，专门为女性设计的成人产品迅雷I Smart也登陆淘宝。

短短一年时间，全国品牌情趣用品的大众接受规模越来越大。

转型迫在眉睫，但不是一劳永逸。毕竟，经过二十年的发展，成人用品行业仍然面临着一个相当混乱的市场环境。

首先是缺乏标准。

长期以来，成人用品行业一直处于没有主管部门，甚至没有最基本的国家标准和规范的局面。这导致行业未能形成有效的规范，低价劣质产品在市场上泛滥。

当大量没有质量保证的白标产品进入市场，正规厂商的利润会被压缩在空之间。劣币驱逐良币的最终后果是消费者对国产成人品牌完全失去信心。

其次，营销局限。

尽管马佳佳在营销方面树立了榜样，但鉴于成人行业本身的特殊性，企业与其他行业相比，在营销方式上仍有天然的约束。

2017年，他推出的“共享女友”项目被叫停，北京三里屯因“低俗活动扰乱公共秩序”被罚。2018年4月，淘宝和天猫迎来了“史上最严格监管”，大量有趣的电商图片、微信官方账号甚至全店被删罚款。

趋势

谁也想不到，不温不火的成人行业，会以疫情的势能在2020年掀起波澜。

疫情伊始，微信朋友圈、颤音等社交媒体上演了“3天40羞讨论”，随之而来的是全国范围内4000万只避孕套缺货的消息。

恰逢情人节和疫情期间。来自JD.COM的大数据显示，对于居住在北京、上海、广东和福建的用户来说，情人节计划生育产品的销量增长迅速，福建和广东分别增长了231%和196%。

乐观的数据背后，对应新人的新需求正在涌现。

最明显的就是Z代人群的入口。相对于信息渠道相对封闭的80后，95后、00后普遍成长在相对发达的信息环境中，这在一定程度上决定了年轻一代对于性话题的理性和包容。

根据今年6月发布的《2019-2020年全国大学生性与生殖健康调查报告》，目前有一半以上的大学生有过性经历，2016年这个数字仅为20%。

随着性行为的优势，年轻人倾向于开放他们对成人产品的看法，尤其是性玩具。据艾传媒咨询发布的报告显示，2020年，大部分人会对成人产品采取积极的态度，即“好奇、想尝试”、“愉悦”、“冷漠、不排斥”。

结论

鉴于篇幅有限，很多时候，本文只讨论“情趣用品”，这是成人行业的一个细分。况且，在成人世界里，有一个广阔的世界，计划生育产品和保健药品并没有被国产产品完全取代。

从产业的角度来看，一切与成年人有关的东西还是被低估了。

“对于性，我们不讳言，但我们不鼓励自由交谈。没有偏见，但也没必要期望太高。我们只希望有一天每个人都会发现性只是一件正常的事情，”一位性玩具评估者说。

这句话同样适用于消费者和从业者。