myspace社区 MySpace之死：思维束缚 平台定位缺乏互动

温《全球企业家》记者

在成为MySpace首席执行官40多天后，迈克·琼斯在2011年1月中旬做出了一个非常困难的决定——解雇500名员工，并向所有员工宣布他的母公司新闻集团正在考虑拆分或出售MySpace。同时，其版本为“居庸关”。com”在中国裁员30多人，整个公司只剩下10人左右。消息来得相当突然，就连被免职的CEO魏来也是那天才知道的。

对于互联网公司来说，这无异于死刑。这个社交网站在2004年和2005年备受关注，现在只有500多名员工。根据comScore的数据，MySpace用户已经从2009年11月的1.08亿下降到2010年11月的8150万。根据eMarketer的预测，其年收入从2009年的4.7亿美元下降到2010年的1.84亿美元。下降始于2008年，但现在刚刚从已经持平的增长曲线降至新低。今天的潜在买家可能出价5000万至2亿美元，但希望关闭MySpace收购后启动的音乐业务，只保留其有价值的移动业务。尽管新闻集团入不敷出，但它至少损失了一个负担——仅在去年最后三个月就损失了2.75亿美元。

事实上，MySpace的命运在2005年就已经注定了。同年2月，它主动联系Facebook，希望收购对方，但MySpace创始人克里斯·德沃(Chris Devove)在7500万美元的“高价”面前退缩了。六年后的今天，没有人能买到估值超过500亿美元、用户即将超过6亿的Facebook。德沃犯的另一个致命错误是在五个月后以5.8亿美元的价格将我的空间卖给了渴望发展在线业务的新闻集团。

新闻集团也对MySpace的处境感到绝望和不解，其掌门人默多克不断问身边的人:MySpace怎么了？为什么突然不行了？

从2003年成立，到2007年占美国社交网站流量4/5的巅峰，再到现在流量份额不足1%的悲惨局面，MySpace就像一个一夜成名的流行歌星，迅速消费，七年透支了一切。与Facebook相比，在社交网络领域具有先发优势，在社区运营中积累了大量的音乐和流行文化资源。被收购后得到新闻集团的大力支持，可惜各种优势叠加，却被拖入泥沼。默多克从未使用过谷歌搜索，他没有意识到自己对互联网的抵制和新闻集团根深蒂固的传统媒体思维是MySpace最大的负担之一。

但他们不是唯一的罪人。纵观MySpace这几年的表现，我们看到的不是如何推出能与Facebook抗衡的创意和产品，而是体验越来越差、人事变动眼花缭乱的页面。2010年10月，MySpace推出新的抽象LOGO，并宣布退出Facebook主导的社交网络，转型为社交娱乐网站。这意味着这里不再是“朋友聚会的地方”，而是一个音乐评论和名人八卦被消费的地方。

媒体思维

在MySpace创建之前，社会趋势已经开始形成。Friendster成立于2002年，是第一个引爆流行趋势并获得广泛关注的社交网站。当时没有“消息墙”收集好友状态更新，也没有相册、博客、群组、视频可以播放。不过Friendster有社交网站的基本形式，用户可以添加自己的文件和好友，也可以看到好友的信息，只是交互功能没有现在丰富。

热衷于此的人已经从Friendster的流行中嗅到了下一个重大事件，比如克里斯·德沃(Chris Devove)和汤姆·安德森(tom anderson)。他们花了三个月的时间建立了一个类似Friendster的网站。MySpace于2003年8月上线。

MySpace最初的推广并不顺利。内部工作人员邀请朋友注册的效果不明显。后来，他们开始尝试联系当地的乐队和俱乐部老板，请这些人在MySpace发布主页和离线活动时帮助推广。两位创始人都定居在洛杉矶，因为他们热爱音乐。毗邻好莱坞，娱乐文化产业发达，酒吧、乐队、派对众多。汤姆·安德森本人是Swank乐队的音乐家。切入音乐领域扩大用户群，非常适合MySpace的前期推广，这个举动真的很神奇。直到今天，MySpace仍然是互联网上最大的音乐人社区。

互联网行业的游戏规则是:不断创新升级产品，或者过时再出去。这意味着当先锋没有形成强大的用户壁垒时，该领域的后来者可以轻松学习前辈的产品，并在此基础上推出自己的创新，实现超越。MySpace从Friendster的短板迅速成长，不到6个月用户数量就超过Friendster。比如针对Friendster社交产品的单调，MySpace开发了博客、群发、相册等产品，让用户登录后不会无所事事。

虽然我从Friendster那里学会了如何框定社交网站，但是当MySpace站在潮流最前沿的时候，因为产品和用户体验不好，开始重蹈覆辙。

就像它的发源地洛杉矶，很多人对MySpace最初最深的印象就是花哨和混乱——页面布局从颜色到布局都很凌乱，大量的图片和文字混杂在一起，导航按钮随处可见，让人更容易迷失方向。

另一方面，越来越多的用户创建了越来越多令人眼花缭乱的个人页面。事实上，允许用户独立设计网页是MySpace发展的一个漏洞，但当管理层发现它如此受欢迎时，他们欣然接受并鼓励它。年轻人重视个性和自我表现。他们争先恐后地在MySpace上装扮自己的网页，就像在家用照片、海报和挂件装饰卧室一样。

华丽的——或者更华而不实的——个人页面引发了一股MySpace热潮。但这不是社交网络的本质。一些年轻的重度用户正忙于装饰自己的页面，希望引起人们的注意，但越来越多的用户对加载这些复杂页面所需的长时间越来越不耐烦。以前Friendster的页面加载需要二三十秒，而MySpace只有两三秒。后来MySpace页面加载用了二三十秒，而Facebook只用了两三秒。

这是MySpace在产品和定位上犯的最大错误——它不是一个中立的社交平台，而是一个由青年音乐文化主导的个人展示页面。MySpace引入的用户无意中为这个社区设置了界限，导致很多更成熟的用户独享，缺乏社交网站应该有的真正的人与人之间的交流和互动。就像一群自我意识太强的年轻人聚在一起闹。大家都在喊:“你看我多酷！”而不去理会身边的人。大多数人遇到这样的一群人，一般都会皱眉头，尽快离开。就连美国的MySpace员工都说MySpace不是一个很有用的网站，而是一种时尚。

所以，当尝试过MySpace的多变的年轻用户渐渐远去，开始离开的时候，很快就从巅峰跌落。但是之前营造的氛围极大的阻碍了新用户的加入。MySpace很久没有在社交网站上占据榜首了。Facebook在2008年超过了MySpace的全球用户，并在2009年击败了它在美国的用户。最适合交友的“标准社交网站”Facebook的出现，让用户比较。如果产品不能满足核心需求或者体验很差，用户只需一个鼠标点击就可以轻松切换服务提供商。

尽管创始人克里斯·德沃(Chris Devove)发誓永远不打广告，但在被默多克收购后，广告在MySpace上变得流行起来。当马克·扎克伯格坚持认为Facebook不必急于赚钱，而是保持有趣和酷的时候，MySpace开始按照新闻集团的广告模式运行，因为其母公司作为上市公司的业绩压力。Devove曾无奈地说:“我们关注的是利润，Facebook关注的是用户数量和用户体验。”MySpace页面充斥着广告，加剧了页面混乱，伤害了用户体验，同时也使得页面加载更加缓慢。

后来，MySpace还开辟了音乐、视频、游戏、体育、新闻、时尚等内容渠道。这逐渐模糊了它的定位，比如Friendster、雅虎门户等社交网站，甚至Youtube视频网站和Flickr相册。结果2010年10月修改的时候，越来越像媒体，简单的把自己定义为社交娱乐网站。

作为默多克的副手，新闻集团首席运营官·蔡斯·凯利在修改我的空间后说:“我们不会打败脸谱网，也不会打败推特网。”对于MySpace来说，已经把核心转移到内容上，希望通过人际关系传播和消费内容；Facebook不是以社区关系链为核心，而是在此基础上寻求更多的商业模式。这个平台产生内容，然后通过用户获得广告等增值收益，和传统媒体模式没什么区别。当产品创意都是广告而不是用户的时候，显然不是真正的社交网络————Facebook的成功取决于6亿用户的行为价值，而不是任何媒体资源。