救命草 杜蕾斯成母公司利洁时救命草 后者大幅裁员节流

面对国内长期亏损的业务，杜蕾斯的母公司立杰仕家化有限公司决定裁员，削减开支。据媒体报道，李洁时将整合销售部和其销售公司，预计将裁员500多人。参与整合的部门几乎涵盖了立杰仕旗下所有日化产品。与宝洁和联合利华相比，立洁时在中国日化市场鲜有亮点。裁员后，李洁士押注以杜蕾斯为代表的安全套业务，但效果如何还有待检验。

东道日化部

根据李洁时相关负责人的回应，公司近日公布了一项业务整合意向，将旗下保健类的线下销售业务整合到上海李洁时在上海的合资公司上海谢曼伦贸易有限公司。李杰时在积极沟通员工的意愿，会根据员工的意愿进行调整。其他信息目前不方便透露。但《北京商报》记者了解到，李洁时的裁员覆盖了中国公司销售部、客服部及相关产品类的营销人员，涉及500人左右。目前，负责东区的销售总监张已经离开。

据了解，参与合并的部门主要针对保健品行业，涉及的品牌包括鲁迪、唯亭、巧手、连笔、七里街、亮蝶、碧浦等。，包括利洁时在中国市场的所有保健品牌和部分家居护理品牌。裁员人数方面，根据2012年左右的数据，全国有4000人，根据2014年校园招聘时李洁时提供的公司简介，李洁时全国有近2000人。如果到目前为止没有太大变化，说明这次裁员大概有1/4。

裁员背后的原因直接指向了李洁时在国内的表现。虽然在中国市场已经21年了，但据李洁时的工作人员说，涉及裁员的部门常年亏损。对此，李洁时相关负责人没有回应，也没有透露具体损失金额。但从李洁时最新财报来看，集团整体业绩增长并不顺利。今年上半年净利润5.28亿英镑，同比下降26%。

上海谢曼伦贸易有限公司于1999年在广州成立，并于2011年成为立杰士的合资公司。负责杜蕾斯、鲁迪、威庭、双健在中国的代理业务，目前覆盖中国屈臣氏、万宁、沃尔玛、大润发、家乐福、7-11等近10万家终端店。然而，避孕套，而不是家用乳液，是上海谢曼伦最大的亮点。遭遇本土化困境

虽然早在1995年就进入中国市场，但直到2012年7月，李杰才开始增加在中国的布局。当年，“北京交易会”上，李洁士正式与朝阳区签约，将其北亚总部落户北京CBD，计划投资5亿元成立投资公司，并确立了以健康、卫生、家居护理为重点的中国产品结构。其中，保健品牌有滴剂、伟霆、亮碟；家居护理品牌有安悦佳，手巧，无污渍痕迹；保健品牌有杜蕾斯、双剑、秘籍。

“摊大饼”的品牌布局和P&G的铺张浪费一模一样。这种模范的品牌战略迫使P&G多年后“瘦身”，也让李杰吃了苦头。经过多年的发展，除了杜蕾斯、巧手和刘地，中国消费者对李洁时的其他产品并不熟悉。日用化工专家赵湘辉今天在接受《北京商报》采访时表示，李杰时在中国的本土化战略“脱轨”。以李洁时旗下的“亮蝶”为例，这个品牌在国内外市场面临着完全不同的局面。“亮菜是世界领先的洗碗机用洗涤剂产品，在欧美拥有广泛的受众，但在中国，洗碗机的市场渗透率不到1%。因此，明亮光盘的市场很难发展。”

赵湘辉表示，由于中国布局步伐缓慢，李洁士一直试图在产品上与P&G和联合利华形成差异化竞争。在这样的战略考虑下，李洁士推出了亮盘等非常小的产品，希望获得更大的市场机会。但它忽略了一点:在一个几乎完全真实的市场空背后，企业需要付出巨大的市场培育成本。

今年9月，李洁时与海尔集团达成合作，希望通过洗碗机领域的资源共享，开拓“亮菜”市场。但是考虑到洗碗机目前的市场容量，亮菜要出名还需要很长时间。同样的困境也表现在立洁时的其他产品上，比如脱毛产品威婷，自动释放香味的自动喷香器安悦佳，这些都与中国消费者现有的消费需求相去甚远。

战略重心转移

根据李杰时此前的声明，到2020年，公司将在中国推出19个品牌，销售额扩大10倍，达到100亿元。但就目前情况来看，大部分销售将来自安全套和保健业务，李杰的战略重心也将从日化转向以杜蕾斯为首的安全套产品和药品业务。

这个猜测不是空点来的风。2013年，李洁士全资收购安徽桂龙药业有限公司，该公司是一家中药企业，其明星产品“慢炎舒宁”在中国家喻户晓。同年，李洁士还获得了国外制药公司百时美施贵宝旗下部分非处方药在巴西、墨西哥等拉美地区的分销权。2015年，立洁士开始发展保健业务，大力推广膳食补充剂希夫品牌。

对此，医药行业专家岳峰认为，从现有产品来看，虽然在某些类别的产品上与宝洁和联合利华存在直接竞争，但并不过分。李杰时更喜欢化工公司。收购中药保健品公司的一系列动作结合此次裁员，看来立杰氏确实有转型为医药化工企业的意向。

但岳峰也表示，由于进入医药行业时间较短，目前产品集中在OTC领域，医药业务给李杰带来的收益应该不大。裁员之后，李杰业绩的支点无疑落在安全套产品杜蕾斯身上。

赌杜蕾斯

在中国，避孕套已经进入超市和便利店的货架，这种开放的市场局面也推动了品牌竞争的流行。一位不愿透露姓名的业内人士表示，在中国避孕套市场，一半的市场份额属于“计划内”，由国家在指定厂家统一采购配送，另一半在竞争激烈的市场中被各种品牌抢占。在这半个市场中，杜蕾斯的主导地位正在逐渐被打破。最大的竞争对手是被澳大利亚安塞尔公司收购的中国最大的安全套企业Jasper和日本最大的安全套制造商Okamoto。这三个品牌占中国避孕套市场的70%。

根据杜蕾斯提供的尼尔森报告，杜蕾斯在中国重要城市占据绝对领先地位，市场份额约为30%。来自中国报告厅的数据显示，2014年最畅销的安全套品牌中，杜蕾斯、冈本和贾斯帕分别占30%、13%和28%。虽然没有具体的销售数据，但是三个品牌的贴合程度是可以看出来的。

与此同时，贾斯帕正在通过多品牌战略进一步提高市场增长率。目前，杰仕邦公司经营三大品牌，即“杰仕邦”、“第六感”和“曼尼克斯”，目标是获得40%的市场份额。而市场终端的策略充满了火药味:进入杜蕾斯存在的每一家店铺。冈本还于2014年在中国投资建厂，实现在中国市场的产业扩张。

不可忽视的是，近年来国产品牌悄然发力，抢占国外品牌的份额。大象和鼻子等国产品牌借助互联网和年轻消费者的好奇心，正在加入市场竞争。随着竞争的激烈，杜蕾斯的市场已经到了天花板。对于立洁时来说，避孕套这种单一的产品，对性能的支持显然是有限的。

作者:方滨南王小丽

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