国美之战 京东征服国美，8年大战收官：留守儿童刘强东终于用两个字打败了首富！

作者:冯青

历史性时刻:国美正式落户JD.COM

没有人预料到将JD.COM视为头号敌人的国美会主动放弃。

3月13日，国美官方旗舰店正式落户JD.COM，成为继五星电器之后又一个被JD.COM征服的传统零售巨头。

这意味着JD.COM在长达8年的“虎狗”战争中笑到了最后。

那么，在这场拉锯战中，投入了人力、物力、无数资金的国美，为什么不能突然保住呢？

首先当然是气势打不过趋势，手臂打不过大腿。甚至像宜家这样的世界级巨头都去天猫开店了。国美如何才能打得过时代大势？

其次，你可能已经注意到了，近两个月来线下零售受到了疫情的重创，尤其是家电商店，几乎没有人敢在最前沿购物。

更何况，没有人能预测疫情的影响会持续多久。预计今年一半的交易市场将转移给阿里JD.COM平多多。

大盘国美，每天花费上亿美元，迫使其放下曾经的“家电大哥”和首富的形象。

对于国美来说，进入JD.COM相当于获得了一个巨大的交通港口。

对JD.COM来说，吸纳数千万国美粉丝也是一项安全的业务。

八年战争中，为什么被动的JD.COM笑到最后？

众所周知，JD.COM从3C电器起家，这恰恰是国美的核心领域。这么多年来，他们两家的战争已经足够写一部中国电商战争史了。

1.价格战，JD.COM抢先

2012年8月14日，刘微博宣布:家电三年内毛利率为零，任何销售人员加一元毛利率立即被辞退！从现在开始，JD.COM所有家电至少比国美便宜10%！

此外，刘还派价格情报官到“美苏”，如果价格不便宜10%，立即降价。

刘的微博一出，立刻引起轩然大波。

国美的反击很快就开始了:

首先，在网上，它压低了价格，所有商品的价格都比JD.COM低5%。

其次，线下与JD.COM腹地的3C一类开战。JD.COM卖了一块，而国美卖了95美分。

最后，它宣布将向JD.COM情报人员提供免费午餐，战争结束，直到JD.COM被杀。

国美还用创始人的口吻喊刘:我打价格战的时候，你小子还在中关村卖VCD！

2.红包大战，国美主动出击

价格战终于不了了之，很快JD.COM国美第二次大战拉开序幕。这一次，国美主动点燃导火索。

2014年5月，JD.COM在美国上市，为一场盛大的618店庆典做准备。没想到，国美领先了。

当JD.COM仍在准备上市时，国美宣布将从5月28日开始启动为期32天的促销活动。

国美的宣传中，各种“为X东而战”“X东，你敢打决战吗？”“”的口号是一波又一波。

除了在宣传上做文章，国美还提出了一个重大举措:32亿现金券挑战JD.COM，这使得它在战争中赢得了足够的眼球。

在这么多竞争对手中，为什么国美总是执着于JD.COM？

董事长牟桂贤这样解释:“象棋一定要和高水平的人对弈，水平差的人总会互相面对，自己的水平也会下降。”

3.营销战，国美咄咄逼人

在主动出击中尝到甜头的国美，根本停不下来。

2015年，刘还在爱着的张泽天。春节过后，国美斥资10亿元在广州“用奶茶约妹子”，以送一万杯奶茶的噱头开始了2015年的首场比赛。

4月10日，一辆红色大卡车行驶在JD.COM大本营北辰大厦办公楼下。

国美做好充分准备后，直接通过卡车口号给刘打电话:“东哥，4月18号来国美放手！”

帧约事件迅速吸引了各界围观，一度成为热门微博榜单，给国美带来了无数曝光和分流。

纵观八年的“虎狗”斗争，三大战争只是其中的一部分，小战争不计其数。比如2013年的清明节，国美甚至还发了“电商悼词”，直接和JD.COM划清了界限。

我们发现，在第一年主动出击后，国美在攻势上是从后面来的，不断地一次次挑战、刘，赚足了话语权。

国美努力，国美努力，但势头打不过趋势。事实摆在我们面前。营销越激进，越焦虑。

最终，国美终于低头踏入了JD.COM旗舰店。

国美在JD.COM的战争到此结束。先说留守儿童刘为什么能打败“家电一哥”，三次成为中国首富。

刘是宿迁农村人。她从小学到高中一直住在奶奶家。她十几岁时从未见过电灯。她是一个名副其实的留守儿童。

2004年之前，刘一直在北京中关村卖vcd。

此时，国美已经两次将创始人黄光裕推上中国首富宝座，2008年，他再次胜出。

按理说，刘在火箭队的时候是追不上黄光裕的。为什么这个奇迹会发生在他身上？

答案是，刘的增长路径是指数级的，而它的竞争对手尽管努力工作，却只能取得线性增长。

指数增长的人看到的是词的趋势，这种趋势不会出现在当下，而会在未来爆发，带给我们无限的思考。

趋势这个词的力量

JD.COM和国美的故事让我想起了互联网和传统零售业之间的另一场战争。

2012年，王健林和马云打了个赌:如果2020年电子商务在中国零售市场的份额达到50%，他会输给马云1亿，否则马云会输给他1亿。

没想到，家居巨头红星美凯龙的创始人车建新听后坐不住了。他参战:在中高端零售市场，如果纯电商份额超过15%，他输给马健林1亿。

2013年，车建新宣布天猫双十一“封杀”。他颁布了三条铁律:一是禁止传播；二是禁止缴费；第三，禁止发行。

他分析了微信里的利益:“他们为了薄利多销帮助线上分销！”

此后，车建新联业第二置业等19家家居协会会员签署了《申请表》，正式向马云开战。

在几年的战争中，淘宝天猫屡战屡胜，屡创新高，而在美凯龙，随着房地产的降温，家庭消费的疲软，躺着赚钱的时代一去不复返了。

数据不能说谎。近年来，美凯龙甚至陷入负增长。

沉重的压力下，车建新向马云鞠躬。

2019年5月15日，红星美凯龙宣布引入阿里巴巴43亿的战略投资，后者成为前者的第二大股东。

不久，美凯龙加入阿里新零售。车建新的任何策略恐怕都要靠马云。

我们可以看到车建新也在努力，最终取得了线性的进步，而马云看到了词的走向，阿里巴巴指数式爆发。

作为零售企业，阿里的4万亿市值是美凯龙的近100倍！

这就是趋势的力量。

孙中山说:天下大势浩浩荡荡。顺利就繁荣，不顺就死。

意味着无论你多么强大，多么努力，都无法抗拒历史潮流。相反，如果我们把握住趋势，我们就能拓宽自己的边界，让成功变得更容易。

雷军曾经说过，成功不仅仅是能力和智力的作用，更是趋势的作用。当站在风中时，猪会飞。

很多时候，与其努力，不如跟风。

对我们来说，只有顺势而为，顺势而为，才能取得指数级的进步，赶上那些遥不可及的人，赶上那些已经把我们甩在后面的同龄人。

就像留在宿迁农村的刘，他追到了中国首富。

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