乐纯创始人 低温酸奶“玩家”扎堆 赛道尚处行业边缘 乐纯创始人刘丹尼：持续创新才能跑出来

每一个记者芮霞，每一个编辑萧玉栋，

近年来，在当地消费升级和居民健康饮食意识提高的推动下，带有健康食品标签的低温发酵酸奶受到消费者青睐，并迅速崛起，成为乳制品行业和牛奶平分秋色的主流轨道。根据前瞻产业研究院的数据，2017年酸奶产品销量首次超过牛奶，销售额1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。

与此同时，随着低脂肪、低热量成为年轻人新的消费趋势，一种配方简单的“低糖、少添加”的低温酸奶子轨逐渐出现，老牌乳品企业和新兴品牌竞相布局，抢占中高端市场的新蓝海。

北京乐纯优品食品科技有限公司创始人兼董事长刘丹妮对《国家商报》表示，事实上，简易配料表酸奶仍处于行业发展的早期阶段。由于行业内外信息不对称，消费者对产品了解较少，产品甚至处于乳制品消费市场的边缘。此外，他认为，在径赛选手增多、竞争加剧的背景下，围绕乳制品不断进行品牌创新，是企业“跑不掉”而长期走下去的出路。

据了解，乐纯是一家零添加保健食品企业。成立于2014年，也是首家涉足高端酸奶市场的本土初创公司。目前其业务已覆盖全国309个城市；自2014年成立以来，已获得IDG资本、真格基金、创新天使基金、华创资本等多轮一线机构的投融资。2018年获得可口可乐数亿元投资，也是后者在亚太地区唯一战略投资的创业公司。

低温酸奶利润更高

根据中国商业研究院的数据，中国酸奶产品的销量将从2018年的960万吨增加到2022年的1360万吨，年均复合增长率为9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增加到2022年的2205亿元，复合年增长率为11.67%。显然，中国酸奶市场正在迅速扩张，低温酸奶市场也在逐年稳步增长。

据某业内人士分析，低温酸奶利润高，因此近年来成为乳品企业关注的焦点，尤其是在中高价市场。“虽然中低价位的市场规模最大，但已经被乳品巨头和区域企业占领，而中高端市场还是空白色，这也给了新兴品牌近年来的实力。”。

记者注意到，不仅有乐纯、简爱、袁琪森林等新兴企业，还有光明、蒙牛等乳品巨头，以及明治等进口品牌。从价格上看，行业一般以单价在8元左右的产品作为中高端市场的起点，市场上的产品主要分为8~15元和15~20元两个价格区间。比如光明如实单价8~9元左右，强调是纯配方产品，只含原料奶和发酵菌；2015年在乐纯推出的“三三三折”希腊发酵酸奶，主要致力于三倍原奶，更有营养，低脂低糖，单价在15-29元的昂贵价位区间。

纵观乐纯的发展轨迹，以乳制品为核心线，咖啡、代餐、燕麦、烘焙等产品都从中衍生出来。刘丹妮表示，乐纯推出的产品与乳制品高度相关:“我们不局限于一类品牌，而是围绕用户需求开发和推出新产品，以乳制品为主线。”

作为较早进入中国高端低温酸奶市场的玩家，刘丹妮不仅是行业发展的见证人，也是推动者之一。他说，近年来，随着精品酸奶品牌的增加和企业对产品研发的投入，市场上优质产品越来越多。同时，高质量的产品也意味着相对较高的成本和销售价格。近两年来，高端品牌在市场上的定位推广也在一定程度上提高了消费者对价格的接受度。

据乐纯介绍，目前，15元以上的低温酸奶市场份额已达90%以上。今年以来，公司陆续推出8~12元中档产品，配方强调无蔗糖。

品牌实力空比较大

同时，刘达尼也指出，虽然品牌是“集群化”的，但实际上轨道还处于前期，中高价位的产品甚至处于行业边缘。具体来说，由于行业内外的信息不对称，消费者对低温酸奶产品的营养价值和功效不甚了解。“你去超市问一些消费者。可能他们不知道低温酸奶和常温酸奶甚至牛奶饮料的区别，很难接受价格差异。这也是所有品牌面临的挑战。”

此外，记者注意到，目前乐纯产品渠道铺设采取以线上销售为主，线下进入精品超市为辅的策略。具体来说，它在天猫、JD.COM和微信商城都有旗舰店，而线下则在一些一线城市的精品超市和便利店落户。这不同于传统的低温乳制品的“玩法”。对此，前述行业分析师表示，过去冷链运输条件和保质期的限制，使得低温乳制品只专注于线下渠道的铺设。近年来，随着我国冷链运输的不断升级，低温产品的长途配送范围不断扩大，品牌渠道铺设开始发生结构性变化。

根据中国物资工业联合会冷链委员会和连锁店的统计分析，2017年中国冷库总容量达到4775万吨，相当于1.1937亿立方米，同比增长13.7%。随着城市化进程的加快，消费的升级，对新鲜电商需求的扩大，预计未来五年该值将保持13%左右的增长。

前述人士认为，冷链运输和电子商务平台为初创企业提供了发展机遇:“这种模式可能会打破低温乳制品行业由巨头主导的局面。冷链运输的发展迎来了区域品牌和新兴品牌。发展的窗口，尤其是新兴品牌的创新模式，在网上可能更成功。”

刘丹妮表示，乐纯较早的线上产品布局和精品超市是由于其相对独立的价格区间，8~12元的新产品今年将扩大线下。

值得注意的是，低温酸奶玩家的激增，一方面有助于推动行业的发展；另一方面，在激烈的竞争下，品牌容易陷入同质化的困境。这样，行业洗牌也会加快。

对此，刘丹妮认为，在竞争的激励下，围绕产品不断创新是企业“跑完”并长期走下去的途径。据他说，乐纯的酸奶产品在1月份一直保持着新的节奏，口味研发激进大胆，迎合了目前年轻人的消费观。此外，除了燕麦、代餐、咖啡、烘焙等与乳制品高度相关的产品外。，未来，更多的功能性产品如辅助体重管理的健康代餐和口感更好的令人愉悦的酸奶饮料将是公司不断努力的方向。