4399德州扑克 海底捞的“追跌杀涨”

文字/蓝莓君

不知道什么时候，“火锅”逐渐取代了“北京烤鸭”，成为中国食品出口的新代表，也成为年轻人中的两大聚集地英雄之一，各种火锅品牌不知所措。

在众多的火锅品牌中，海底捞是闪亮的一个，它以细致的“服务”品牌而声名鹊起，自上市以来就声名鹊起，蒸蒸日上。但火锅行业毕竟还是植根于线下，被突如其来的疫情推向了腹地。

8月25日晚，海底捞发布了2020年中期业绩报告。财报显示，2020年上半年，海底捞集团实现营收97.6亿元，同比下降16.5%，净利润从去年同期的9.12亿元降至-9.65亿元，同比下降200%以上。

但有趣的是，在亏损报告发布后不久，海底捞股价不但没有下跌，反而上涨，涨幅一度扩大到10.76%。28日，该股现报55.05港元，市值2917.65亿港元。

财务报告下滑，但股价飙升。海底捞是怎么做到的？

“追上杀上”的降维游戏

一般来说，发家时期是股价的变化，但往往是上下波动。收入大幅下降，股价大幅上涨的情况并不常见。不过海底捞能做到这一点，某种意义上也是疫情的福音。

火锅属于餐饮业，餐饮业的核心不外乎三点:人事、财务、供应链。品牌化、连锁化的餐饮运营往往侧重于菜品单独上市的问题，而突出了人员、财务、供应链的管理能力。

不得不说，海底捞背后的管理团队是他们抵御餐饮寒冬的重要支撑，比如专门负责火锅底料生产线的怡海，或者是配料配送的垂直供应链体系，甚至直接连接到原材料上游的竖亥，北京海底捞蔬菜种植基地有限公司，锡林郭勒盟海底捞肉类工业有限公司等。

这种细致而系统的经营管理能力，已经被一个接一个的拆分，成为海底捞疫情期间底料和外卖能继续发力的原因，能跟上疫情期间发单的特殊压力，算是寒冬里加了一把柴。

发布的财务报告还指出，由于外卖订单数量的增加，外卖业务收入在97.61亿元的收入中同比增长124%，占总收入的比例从1.6%上升到4.2%；调味品和配料的销售收入增长了3.76%，占总收入的1.9%。

这种行业寒冬里的坚韧，是资本看重的，能承受压力的项目更安全。而且供应链管理能力，平时不明显，不漏水，在这次疫情中也得到了发挥，企业的价值被放大了，更容易受到资本的关注。

而且，在海底捞上半年的各种动作中，还有一个有趣的数据，就是2020年上半年，在餐饮业寒冬，海底捞居然新开了173家海底捞餐厅。

总的来说，在行业的寒冬里，大家都在退缩，在防守，在保命。海底捞很少主动发行，积极扩张。由于疫情原因，线下店经营额度惨淡，入不敷出。

而且开新店需要大量的人力物力，房租，水电等。不得不供货，而新开的店不能马上形成有效的改造，这也是处于同样的半闲置状态。如果有这么大的亏损缺口，扩张费用一定要算一笔。

其实这就像玩股票的人说的“追跌杀涨”，在劣势中寻找新的发展，下大赌注，有优势就稳。

海底捞就是这样。今年上半年，封闭餐饮业等行业出现大量线下实体店，不少中小企业忍不住选择退出止损。扩张无非是租金和人员。在这一季拿下店的压力下，开销也小，大量闲散失业人员也急需一份工作，大大降低了招聘难度。

如果将这次疫情中的海底捞与其他中小火锅或餐饮品牌相比，那就是一个无法“穿梭”的德州扑克。海底捞手里有很多赌钱，所以如果他把钱筹集到心仪的程度，他就会赔钱。但这一边会面临口袋窘迫，难以支撑的局面。如果他粗心大意，他会破产的。还不如早点走出来止损。

所以在笔者看来，海底捞大概是想以其丰富的家世打未来牌，想办法在寒冷的冬天“追下去，杀上去”，带着天气转晴转暖，各有各的好处。

就像很多想支持估值的上市公司会选择进入新项目、扩张等等一样，横向布局能力也可见一斑，股价也应该因此受益。

揭开餐饮面具的互联网公司

其实在我看来，海底捞是一家“互联网”公司。

究其原因，不是企业的业务和方向，而是在我看来，海底捞比很多“专业”互联网公司更懂得流量的价值。

在《信息简史》中，詹姆斯·格雷克说:“有各种各样的策略来处理信息过剩，但归根结底，它们本质上可以分为两类:过滤或搜索。当信息变得廉价时，注意力就变得昂贵。”

互联网时代，最贵的不是石油就是黄金，或者是你的关注度，或者是你的流量。

在私有域流量价值无限放大的互联网商业时代，经济活动的主体是生产者、消费者和第三方渠道。一直强调的是，互联网技术本质上起着渠道承接和连接的作用，赋予双方权力，创造和增加价值。也可以说，互联网的商业性质是增值服务。

海底捞是一家将为其Ip增值的企业。

餐饮业尤其是火锅业的行业壁垒其实很低，缺乏一条很深的技术护城河。想做连锁店，不会有太排外的“功夫菜”。你能做出的口味，别人可以模仿，服务可以用后天的培养来补偿。

海底捞也很清楚这一点，所以各种运营都在刻画自己的品牌“人民设计”。

就像2017年的“海底捞老鼠”事件，可以说是危机公关教学的一个案例，第一次把人吸引到管理层，是为了维护用户，也是为了维护员工的心。相对于很多危机公关不到位的互联网公司，他们需要更专业的来。

这个品牌的“个人设计”一旦形成，它的价值就不再局限于品类，它将成为技术之上的全新商业壁垒。

就像肯德基和麦当劳一样，快餐品牌利润巨大，很多投资者垂涎三尺，但他们的产品技术壁垒不高，模仿者不计其数，却无法撼动其品牌的附加实力，这是占领市场的先入为主，也是品牌和渠道的双重碾压。

以这种“追下去杀上去”的行为为例。这种做法除了以自身优势押注未来、逆潮流低成本扩张之外，还具有刷“海底捞”Ip的产业价值。

每一次新店扩张，每一次市场占领，都是一次品牌营销活动，尤其是在其他家都在缩水的时候。这种扩张让用户觉得你扎实可行，海底捞想要的很可能不仅仅是压倒竞争产品，更是压倒行业。

例如，在智能手机占领用户市场和移动互联网出现之前，大多数互联网娱乐仍然停留在pC端。当时有一个传说中的网站“4399”，是一个专门做地图游戏而不下载的网站。IT成为许多IT人员休息休闲的经典娱乐方式，当然也成为学校计算机班学生的首选。

在当时的百度搜索指数中，原本应该是行业品牌的“4399”，在自己的行业里，克服了“迷你游戏”的热度。当一个品牌词取代了这个行业词，就说明公司在行业内一直在崛起，在向顶端冲刺。当它能做到这样的水平线，公司的流动成本就会大幅降低。

如今海底捞也做到了，经常看到火锅不再是:

“我们去吃火锅吧。”

“去哪里”

《海底捞》

是比较简单的一句话:“我们去吃海底捞吧。”

企业如果能压倒行业，得到资本的青睐是正常的。而搜索指数压行业的海底捞，不一定能一直坐以待毙，放松身心。

用户习惯和竞争产品的内外部困扰

俗话说，当你在河边散步时，你不能弄湿鞋子。海底捞以其高超的“赌术”，并非没有在阴沟里翻船。

今年4月，懂品牌流路的海底捞大忌讳。一波涨价，惹得当时不少火锅爱好者抵制，最后不得不妥协。4月10日，海底捞通过官方微博发布道歉信，信中称，2020年1月26日门店关闭前，所有门店菜品价格均恢复标准。

被爱的人往往是那些在雪地里得到帮助的人，而不能容忍的人是那些让事情变得更糟的人。疫情期间，尤其是他们刚复工的4月份左右，是消费反击的第一个高潮。这时出现了一波涨价潮。成本高虽然可以理解，但是范围太大。对于大多数在疫情期间遭受心理和钱包损失的消费者来说，情况更糟，抵触心理一下子就被填满了。

也可以看到，面对这种疫情，即使是富裕的海底捞，也叫苦不迭，可以做出如此自毁的决定。除此之外，新的内忧外患已经形成。

疫情期间，很多年轻人也尝试过自给自足的烹饪之旅。对于许多以前“没有手指接触过阳光和泉水”的年轻人来说，再一次尝试也增加了一个习惯。比如在过去的半年里，自媒体教学烹饪的数量和播放量显著增加，这种习惯成为餐饮企业的直接新敌人。

同时，艾瑞咨询(iResearch月26日发布的中国90后餐饮习惯最新研究报告显示，截至今年6月，国内餐饮业还未能放缓，仍是同比负增长，增速缓慢。

这也说明，对于餐饮行业来说，最多是一种解脱，但并没有迎来行业的全面复苏，对于海底捞来说更是雪上加霜。行业复苏越慢，海底捞新开的门店收入就越小，这本来就是一种打压未来的投资。如果长期得不到回报，也可能影响资本市场的选择。

要知道股权投资和产权投资在资本投资中不是静态的。毕竟资本是逐利的。如果长期得不到回报，变成股权投资，也不是不能赌未来投资的产权投资。

而且宏观经济学上有一个理论，如果你的产品没有可持续的差异化，就会有价格竞争，结果就是客户永远赢。

海底捞也不是没有竞争产品。相反，在大家的菜品和服务逐渐跟上的时候，海底捞产品上的壁垒不足以拉开距离，仅仅依靠品牌价值并不是一劳永逸的。

根据天眼查App的数据，排名靠前的竞争对手多达127家，更不要说垂直领域或地区的小品牌众多竞争对手了。

所以对于海底捞来说，虽然这个行业在寒冬里的豪赌在目前的股价上取得了成绩，但未来能否实现丰收，还是要看“日子”了。毕竟“牌技”再好，也要看庄家的脸色。企业再热，也要看行业的恢复速度。