keep健身 能“keep变现”，才是资本眼中的好keep

正文:网络江湖，作者:刘志刚

教育直播，商品直播，网上蹦迪，健身直播...在疫情下，直播似乎是各行各业的“解药”。对于健身行业来说，“健身直播”是否有效值得关注。

今年年初，一场突如其来的疫情，让很多线下健身房悲观的生存环境雪上加霜。在疫情防控期间，Keep人也需要更多的流动性来面对未来的风险。

对于刚刚经历过“裁员风暴”的keep来说，在生存的压力下，变现的需求从未像现在这样迫切。

此外，据天空之眼信息，keep最新一轮融资是2018年7月由高盛牵头的D轮融资，已经获得多轮融资的keep可能迫切需要向资本证明其价值。

一个

《望梅止渴》健身直播背后

它揭示了keep的“实现焦虑”

“很多健身房就是想春节后转一圈，因为这个时候需求量大。没想到给大家拍回来。”某品牌连锁健身房市场部负责人在接受界面新闻采访时说。

疫情期间，虽然线上健身看似如火如荼，但线下健身行业却陷入了真正的困境。

玉鸟体育董事长边光明在接受《中国青年报》和《中国青年网》记者采访时也表示:“按照以往健身行业的表演规律，春节后健身场馆的表演会有所上升。通常二三月份的表现可以占到第一季度的80%以上。”

疫情期间，keeppland、超级猩猩、乐可等健身品牌都开设了现场在线健身课。除了健身领域，阿里体育、PP体育、企鹅体育等互联网体育平台也开始进入。

对于keep来说，直播确实能为品牌造势，但更重要的是，在线下门店的“愁与愁”过后，线上直播成了对“变现焦虑”的回应。

另外，从流行一时、凉一时的“云跳帝”中，我们也能清晰地窥见一斑。在线下经历的业务中，线上收入远不如线下稳定持久。不难解释为什么keep作为线上健身平台，开设了keepland、keepstore等线下店铺。

前几天，Keepland在keep APP上加了一个直播训练营板块，单独推出了一个亲子运动场。虽然是六节课29.9元的套餐价格出售，但只吸引了300户家庭参与。

可以看出，keep的流量虽然垂直准确，看起来还可以，但是流量实现效率还是比较低的，整体流量实现能力不如头载锚。

在互联网江湖团队看来，直播带货的本质其实是第三方KOL对人货联系关系的人为增强，供求关系是联系人货关系的前提。对于非标准的产品和服务，KOL自带商品本身并不能改变供求关系本身。相对于供求本身，这个环节在本质上也是一个薄弱环节。

而不是非标准产品和服务的质量，更多的是基于经验。但是一千个读者有一千个哈姆雷特，很难有一个客观公正的评价标准。这也是为什么送货上门不适合卖车卖房等现实生活体验导向的行业，健身也是如此。

所以直播和“找梅止渴”解决健身行业可持续实现的问题没什么区别。直播虽然适合卖商品，但不一定适合卖服务。需要理解的是，恒大前阵子的网上卖房并不是靠直播，而是靠真正的营销裂变打法，后面能达到多少实际转化率，就不好说了。

运动是反人类的，平台希望找到提高粘性的途径，以及用户与平台的接触点，从而寻求更多实现的可能性，但另一方面，粘性是来自体验的东西。

任天堂的健身游戏之所以受欢迎，是因为游戏内容会有周期性的奖励，以抵消健身过程中的疲劳。现实中，人们不能坚持健身的一个重要原因是短期内看不到效果，缺乏有效的积极激励。

从这个角度来说，未来随着VR技术的成熟，可能不是保留，而是任天堂。

2

健身的“羊毛”不会长在“羊”身上

Keep面临的问题是健身行业用户的核心需求是服务不是产品，提供服务不存在边际成本递减。相反，做产品的可以通过规模规划增加边际收益率。这就是为什么洗发水卖家可以是上市公司，而提供美发服务的只能在小区门口开一个十平米的小店。

换句话说，健身行业中的“羊毛”并不是长在“羊”身上的，“羊毛”带来的好处是“养羊”得不到的。

Keep本身是一个服务提供商，但是想通过流量玩法来创业电商。后者虽然有边际成本递减的效果，但S2B2C的电商行业门槛其实很高。

阿里、JD.COM等电商平台实际上做了一个整合B端行业向C出口产品和服务的复杂业务，需要开放供应链、物流、前端流量接入等一系列业务要素。对于keep来说，这几乎是不可能完成的。

Keep在实现电子商务方面可能会面临更多的问题。首先，对于一个处于起步阶段的电子商务平台，在有限的供应链能力下，用户信誉是平台生存的基础。

阿里在电商早期曾经被假货、物流等问题困扰。然而，在电子商务的早期，用户别无选择，只能等待供应链能力的不断提高。为什么JD.COM能成功？因为一开始，JD.COM依赖供应链和物流能力作为差异化竞争路径，这也是电子商务平台的核心和基础商品服务供给能力。

Keep的合伙人、副总裁刘东曾经透露，Keep有400多个SPU；有将近一万个SKU。

对此，需要注意的一个事实是，对于S2B2C的电商模式，SKU量是供应方是否完善的指标，仅仅开400多spu显然不足以实现电商模式的利润。

近日，通过对2019年全年“守”的真实用户投诉案例的大数据分析，网经社发布了《2019守消费评级数据》。根据TEPCO收到的用户维权案例，“Keep”涉嫌虚假促销、订单问题、错货、退款问题。

由此可见，至少目前来看，keep在做电子商务方面还只是一个“初学者”。

对于keep来说，仅仅依靠健身用户有限的流量和电商平台有限的运营管理，在成熟的电商行业通过电商实现盈利就更加困难。

其次，健身行业最缺什么？

健身行业最缺乏的不是流量，而是可持续的商业模式，无论是线下健身房还是线上健身平台。keep+keepland+keepstore的商业模式看似美好，但本质上并不能解决健身行业的核心问题。

健身是大众需求，但是是小众生意。毕竟做了几年健身的发烧友也就那么几个。因此，如何以商业模式推广小众健身业务，是商业健身亟待解决的现实问题。

双边平台的意义在于可以解决双边交易中的问题，真的是一个大问题。

因此，互联网江湖团队认为，要普及小众健身业务，健身平台需要达到两个条件:

一:健身领域的流量“话语权”；二:有合理的供需利益分配机制，自身利润保证在空之间。

在“流量话语权”方面，keep作为行业负责人，看似拥有优质精准的流量，却没有“话语权”。事实上，目前的健身“流量话语权”仍然掌握在硬件厂商手中，并不是守着中国最有健身“流量话语权”的，而是智能可穿戴设备品牌。

另外，keep的商业模式并没有从本质上解决健身行业固有的问题:健身行业最大的问题不是流量获取，而是用户保留和二次转化。

其次，keep+keepland+keepstore再一次转向一线，说明单纯依靠对健身房的分流是远远不够的，keep需要通过线下服务+商品销售来开拓收入。这样，保持本质上等于开辟了两条与互联网无关的新业务线:线下健身房+运动器材零售。

这意味着当线上盈利能力达到瓶颈时，keep的估值模型更加偏向线下实体零售店，这是可能需要下一轮融资的keep必须考虑的问题。其次，由于去年健身行业的崩溃和今年年初新冠肺炎疫情的影响，目前还不清楚直营店的情况如何。

其实对于keep来说，以上两个条件都不完全，不如做纯流量平台，把在线健身当成纯流量业务，像医美平台新氧一样做信息不对称流量业务。再比如，你可以参考颤音Aauto，整合流量资源，为B终端输出流量。毕竟小而美的流量生意是可以真正盈利的。

三

硬件+内容的平台模式

可能只是keep的梦想吧

2007年，美国杂志《连线》(Wired)的编辑凯文·凯利(kevin kelly)提出了“量化自我”的概念，即通过包括技术、设备、传感器和软件在内的数据收集来量化人们的生活状况。随着智能可穿戴设备的普及，掀起了一股“体育数字化”的浪潮。

于是，以NIKE+为代表的“体育数字化”企业应运而生，并取得了巨大的商业成功。

在“量化自我”的体育数字化浪潮中，使用APP记录体育数据的，大多是在健身俱乐部做卡但从来没有长期体育习惯的人。对他们来说，KEEP只是一个生产“社会货币”的工具。

Peloton于2012年在纽约成立，以“现场课程+硬件销售”的方式在海外家庭健身市场引发了一场革命。目前，珀洛东正在规划一个市值预计超过80亿美元的IPO计划。简单来说，Peloton的商业模式是提供在线直播课程，销售智能家居健身设备。

Peloton模式在国外市场得到了验证，但在国内市场，似乎这种模式只是“镜中花，月中花”。Peloton的本质其实是一家硬件销售公司，而不是纯粹的健身企业。

其实这里的逻辑很简单。硬件是健身服务的接入渠道。高质量的内容服务会形成用户粘性，促进硬件销售实现盈利。

换句话说，如果是健身硬件巨头做了内容，就会制造“降维打击”，留住人。比如苹果要想进入健身领域，庞大的Apple Watch用户群会成为用户访问渠道，如果辅以相应的内容服务，那将是留住人的“噩梦”。

目前，苹果似乎也有同样的意图。

日前，有消息透露，苹果正在为iPhone开发一款代号为“西摩”的新应用，将引导用户在其Apple Watch和iPhone上进行锻炼。

另一方面，苹果也在加快自身内容生态的建设。将来，像Peloton一样，瑜伽和旋转健身课程的数字内容将以订阅价格提供。苹果的进入对keep来说无疑是个坏消息。

对于keep而言，回归体育核心价值，注重PGC内容与专业健身器材的联动，是体育APP转型升级的可持续发展之路。和小红书类似，做纯流量供应为可穿戴设备厂商和健身器材厂商提供价值服务，做B端健身业务可能是更有价值的方向。

从长远来看，体育应用盈利性长跑的终结，也将在于“数据价值”和价值在消费、医疗、保险等领域的应用。能否让人们在现有的行业秩序中找到一种盈利双赢的模式来解决健身行业的真正痛点，可能成为打破困境的关键。

对过去经典的回顾