北京信用卡代还款 北京银行信用卡中心总裁袁耀璋：路遥知马力

简介:袁，国际注册金融分析师，现任北京银行信用卡中心行长、消费金融公司副总经理。他是北京银行信用卡营销策略当之无愧的“演说家”。1990年加入台湾省财政部，1992年加入中国信用卡部。从1992年到2002年，袁参与了台湾信用卡市场快速增长的全过程。在加入北京银行信用卡中心之前，他还就职于招商银行信用卡中心、中国信托信用卡中心、万事达国际等多家大型信用卡机构。

从2008年和2009年连续两年的财报来看，北京银行在激活率、透支额度、还款延迟率等多项重要指标上均领先同行业。根据中国银联2010年4月和5月发布的数据，北京银行连续两个月再次位列中国信用卡交易量第一，4月和5月分别位列第四和第三。许多机构还预计，在2010年8月26日披露的北京银行中期报告中，北京银行信用卡将在发行量快速增长的同时，继续保持信用卡业务健康指数超过行业平均水平。作为一个信用卡品牌，发行才两年，北京银行信用卡后来者的历史值得关注。要解决其高增长的秘诀，关键是解读其信用卡部的关键人物。

作为以零售银行业务为业务拓展方向的北京银行，信用卡业务是实现其零售银行业务抱负的关键环节。北京银行信用卡中心高级经理这个位置不好坐。面对信用卡市场的激烈竞争，我们以为这个信用卡行业的老庸医会给我们讲一个充满狡猾奸计的“商业经验”，结果却远远出乎我们的意料。

从后面看，你们需要作为一个团队一起工作

袁认为，北京银行的信用卡是从后面来的。其实换个角度看问题也不奇怪。与较早开始信用卡业务的银行相比，北京银行确实赶上了末班车。用户在市场上越来越理性，用简单的疲劳轰炸宣传来获得用户的快速增长是不现实的，这对北京银行信用卡来说确实是一个劣势。而亲身经历过台湾信用卡市场从美华卡一家独大到别人一家独大整个过程的袁，却有着别样的眼光。延迟有时不一定是件坏事。

首先，至少省略了前期推广概念的资源。其次，日益成熟的客户群体知道如何选择自己的需求，判断信用卡品牌服务的价值。北京银行信用卡中心的袁和他的同事们要做的就是建立一个高效的团队，将北京银行在信用卡服务方面的态度和诚意传达给每一个目标用户。

元·提出了一种新的部门结构，称为“动车组理论”。这个理论的启发也来自于我国城市核心之间高速运行的动车组列车。袁认为信用卡不同于一般商品，它由服务、技术和风险三个层次的内容组成。这种多层次的价值取向决定了信用卡产品必然是涉及多方关系的产品。在这个链条结构中，任何一个环节的减速都会引起整个产品价值链的木桶效应。

因此，袁认为，在这种“后发”的追赶结构中，要想加快速度，就必须学习动车组的运动结构，给每个车组增加司机，改变金字塔结构中高层推动各级实施的机车模式。从营销，到数据录入、查信、制卡等环节，都要成为一列能主动前行的“子弹列车”。

为了鼓励各个环节的主动性，袁甚至有时候会鼓励员工尝试一些他不太认同的营销方案。用他的话来说就是“这个方法在你投入市场之前很难说行不行。只有当你尝试了，你才会知道以后如何改正。”“但是员工的主动性是宝贵的。我们有一支精干的小团队，学历高，专业素质好，其中22.3%有硕士学位，所以我相信他们的创造力。”

但鼓励连锁部门的主动性，并不意味着高层可以更加放松。当袁刚刚涉足信用卡行业时，恰逢台湾银行业经营模式转型时期。早期台湾的银行家社会地位很高。在信用卡占银行收入比例很小的时代，很多从业者都不愿意做经常要接触市场的信用卡部门。经历过这段尴尬时光的信用卡从业者都知道从高管到基层动手的重要性。随后，随着台湾信用卡市场的快速发展，黄金十年，信用卡业务成为银行业的主要收入部门，信用卡部门的地位也随之上升。袁自然很清楚这种努力和收获的道理。在北京银行信用卡发卡中心，不仅袁等高级管理人员深入营销一线，就连母行领导和支行领导也经常带头为信用卡营销活动背书。这对于很多不同层次的同行来说是不可想象的。正是因为这支统一、动态、灵活的“动车组”团队，北京银行信用卡才从背后获得了资本。

“诚信”创新提升客户价值

“诚信”和创新的客户管理策略是袁向我们透露的另一个秘密。创新是信用卡领域的一个流行词。袁表示，截至2009年底，中国信用卡发行规模已超过1.86亿张，业内人士曾称这种信用卡行业的疯狂扩张为“押马”。各大银行为了提高主信用卡的利用率，扩大客户群，都尽了最大努力，各种营销创新是吸引基础客户办卡、提高卡利用率的最佳途径。疯狂而暴力的头脑风暴推动着每一家信用卡发行机构的管理者迈出更大的步伐，在“创新”的道路上走得更远。相比之下，北京银行的信用卡营销策略要谨慎得多。

这一切都是因为金十年亲自参与开发台湾信用卡市场的袁还在发疯。上世纪90年代，袁专注于台湾信用卡市场时，台湾人口只有2300万，但持卡人数达到700万，信用卡超过4000万张，成为亚太地区增长最快的信用卡市场。岛内外60多家发卡机构与台湾打了一场决战，比今天的大陆信用卡市场差远了。即使是今天各大银行使用的营销策略，在当年台湾市场成熟的“作品”中也不乏其人。因为这一经历，袁意识到，越疯狂的“押马”，圈地运动的终点越近，标志着信用卡市场正在从“圈地运动”走向“精耕细作”。袁曾经看到台湾十年的风风雨雨，意识到创新固然重要，但在信用卡客户的运营过程中，诚信更是至关重要。

什么是真诚？袁举了一个例子。起初，信用卡中心发起了用卡送米的活动。推广部有人觉得礼物不够新颖，可能不吸引人，但结果反响不错。袁说:“直到现在，很多顾客都打电话来买这种大米。”俗话说，利益交叉，利益破碎。袁认为，额外赠送礼品或服务的目的不是为了引诱顾客，而是为了传达发卡机构的服务态度。所以，礼物在新颖度上并不贵，关键是要符合客户的习惯和喜好。越是贴近民生，越是贴近百姓生活，越能体现出信用卡发卡方的研究意图，向客户传递诚意，客户越能潜移默化地从这些小地方接受信用卡的品牌意义。

与各种营利性活动相比，袁强调从细节入手，让持卡人处处感受到发卡机构的诚意和用心。比如根据北京的特点，信用卡中心会根据银行名称中的“北京”二字推出一种老北京味很浓的专用卡。京剧、剪纸、风筝、鸟笼等北京特有的象征元素融入其中。袁告诉记者，每一款产品从卡的表面设计、卡的制造成本到后续的营销都经过深思熟虑，尤其是在设计上，有时甚至会做出一个不算成本的好方案，力求从视觉上树立用户的主卡意识。

袁耀璋解释说，这种近乎偏执的执着其实也和目前国内持卡用户的使用习惯有关，相比香港、台湾、新加坡等成熟的华人信用卡消费区近70%的主卡使用率，国内银行却只有5成多的主卡消费率。袁耀璋认为必须从客户调研、卡片设计，后续营销每一步都用心思考，谨慎推进，才能形成一个好的产品。凝彩卡就是袁耀璋的得意作品之一。凝彩卡是以女性为目标客户群体的信用卡产品，最初决定推动凝彩卡，其实也面临着很大的阻力。首先是因为当时市场中，大多数银行已经推出了女性信用卡产品，市场接近饱和，竞争难度很大。但是通过详细调研，袁耀璋和同事们却从中发现了机会，首先是北京银行内部的客户性别比偏向女性用户，而市场上