化妆品行业报告 Z世代都是Clean Beauty死忠粉？2020中国化妆品消费还有这些新热点|CBNData报告

在最近的双11中，美容行业有一个非常抢眼的表现。天猫“十大爆款”开场一小时，美妆品牌七席；无论是李佳琪、魏雅还是其他头主播，美妆产品占据了直播室的一半；同时，完美日记成为首个破亿天猫的化妆品牌，国内美容品牌正在迎来一个前所未有的“黄金时代”。

双11提供了一个观察在线美容产品消费的板块。今年特殊环境下化妆品行业发生了哪些变化？

2020年11月14日，第一财经商务数据中心与东方美谷发布了《东方美谷2020蓝皮书》。基于CBNData消费大数据，通过洞察消费者行为和偏好，解读中国化妆品四大消费趋势，全面分析中国化妆品行业的发展机遇。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

中国化妆品市场正逆潮流而动

Z时代已经成为主要消费群体

受黑天鹅疫情影响，2020年全球产出水平下降，全球经济萎缩。据麦肯锡预测，2020年全球个人护理及美容行业应收账款将减少20%-30%。CBNData的报告显示，中国化妆品零售总额稳步增长，网络渠道的快速增长带动了中国化妆品行业的持续稳定增长。其中，护肤品仍是在线化妆品行业的主要品类，发展潜力加快；化妆品消费比例虽然有所下降，但增长稳定；美容仪器行业发展迅速，市场份额持续增长。

中国在线化妆品消费者的数量正在稳步增长。他们不仅买的多，还买的贵，消费升级趋势显著。Z一代逐渐成为网络化妆品消费的主力军，90后消费者的消费力不断提升，成为网络消费力最高的群体。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

“面膜妆”，抗敏，回归自然

中国化妆品行业四大消费趋势

在今年疫情的影响下，健康意识全面提升，消费者对安心的追求明显提高。越来越多的人在购买美容护肤品时更加理性。除了更加注重安全，他们还将坚持环保和可持续的理念。《报告》指出，中国化妆品行业的消费呈现出高级舒缓抗过敏功效、天然成分回归、“面膜妆”盛行、国产品牌崛起的趋势。

趋势一

拒绝“假面”

舒缓和抗过敏的效果令人担忧

口罩作为后疫情时代的迫切需要，不仅保护健康，还带来过敏、痤疮等皮肤问题，“口罩脸”的烦恼频频出现。为了解决“面膜脸”的问题，消费者对护肤品的功效提出了更高级的要求，一线青年喜爱有急救功效的护肤品。具有舒缓和抗过敏作用的产品成为购买热点，在过去的一年中取得了显著的增长。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

趋势2

Z时代更喜欢天然成分

洁美理念深入人心

随着人们对健康和安全问题的关注，“无有害物质、零伤害、无毒的清洁美容”已经被更多的人所接受。同时，中国消费者更愿意购买天然植物提取物。据《报告》数据，网上天然植物提取物占40%以上，是护肤品的首选。以灵芝和艾草为代表的中草药生长速度更快，引领天然植物提取物整体生长。在消费者的代际层面上，Z世代呈现出显著的消费偏好，可以说是天然植物提取物的忠实粉丝。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

趋势3

玩“面膜妆”

化妆追求卓越

出门戴口罩成了必需品，“面膜妆”也大行其道。“面膜妆”其实就是消费者更高级的化妆追求。一方面，消费者为了戴上口罩不脱妆，对“定妆”提出了更高的要求，如定妆喷雾、蜜粉/散粉等。彩妆产品的消费热度有所上升，口妆产品的口红雨衣也呈现出较高的增长速度；另一方面，消费者更注重眼妆。2020年上半年，小红书眼妆阅读量增长36%，远超其他美妆品类。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

趋势4

民族浪潮的兴起

国产品牌继续发力

两年来，国产品牌不断崛起，不断发挥实力。《报告》称，国内品牌市场份额达到72%，美容行业品牌数量爆炸式增长。很多玩家纷纷涌向美妆轨道，从功效、成分、技术、价值等方面吸引消费者。国产品牌在化妆品品类上的优势不断扩大，液体香精潜力巨大。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

直播电商结果一片光明

引领在线化妆品行业

CBNData的报告发现，近两年中国直播电商市场规模迅速扩大，电商与内容生态的紧密联动重塑了消费者的决策环节。美容产品直播普及率排名第一，直播已经成为美容品牌营销和尖端美容品牌“弯道超车”的重要手段。疫情过后，直播的消费量带动了整体在线化妆品行业，帮助行业快速恢复。

图片来源:《2020东方美谷蓝皮书》

未来，中国化妆品行业将围绕“集聚”、“品牌化”和“创新驱动”进行产业转型升级，在消费者方面也将表现出更多的变革和升级活力。