躺平 5万亿家装大变天：用户躺平，品牌躺赚，阿里躺赢

让用户平躺，让品牌平躺，让平台平躺，赢。这座100层的虚拟家装城，隐藏着全方位、全周期重构家装行业的务实计划，也开启了家装行业未来的大门。

文本/陈继英

设计/小麦

在电商平台上安排商品，开几家旗舰店，是不是数字化的终结？

11月26日上午，《财经·故事会》将问题抛给红星美凯龙副总裁何兴华时，他坚定地摇了摇头，表示“远远不够”。真正的数字化，必须是能够在整个场景、整个环节、整个领域的整个周期内识别用户，实现线上线下一体化的闭环。

在何兴华看来，阿里2019年对红星美凯龙的战略投资是一个极其正的正变量。参与帮助红星美凯龙“从位置流量思维向用户流量思维的演进”，不仅带来新的在线量，也加速了企业的数字化升级和全球流量制造能力。

今年双十一，红星美凯龙再次“乘风破浪”，全屋住宅家具、家装材料、固定产品在天猫旗舰店销量排名第一。

但实际上，阿里对家装整个行业的赋能和协助，不仅仅局限于资金和流量，还局限于红星美凯龙等主打零售商，还有一套方案可以泛滥整个行业。

天猫的家装和卧具设计师是主力骨干。今年，双11、天猫和卧具设计师联手“打造”了一座100层的3D虚拟家装城，完美再现了线下到线上的亲密体验和立体场景，制作了近8万套1:1再现的3D家装样板房。

据统计，有6000多万用户在云端访问3D虚拟样板间，3000多家新商家首次进入搭建3D展厅。

让用户平躺，让品牌平躺，让平台平躺，赢。这座100层的虚拟家装城，隐藏着全方位、全周期重构家装行业的务实计划，也开启了家装行业未来的大门。

一个

全频道数字化才是正道

家装行业的玩法需要改变。归根结底，用户变了。

DCCI的研究表明，在家庭行业的消费者中，80后的比例超过一半，90后的比例超过30%。年轻人已经成为绝对的主要消费者，他们更喜欢网购。

在今年疫情的冲击波下，家装行业遭受了严重的线下损害——2020年1-4月，全国规模以上的家居建材商店销售额下降48.8%。

然而，网上的增长速度令人欣慰。天猫发布的61项数据显示，家装和家电行业的大型商品营业额占了一半以上。其中，在家装行业线上线下订单整体负增长的情况下，逆势上涨61%。

2020年第二季度，天猫家装订单增加，在平台全行业排名第一。

今年双十一，高增长持续。天猫家装共生产单品188件，营业额过千万，36个品牌营业额过亿，创造了今年行业的增长高峰。

在线渠道的结构性红利明显，研究所预测，家具、家电、建材等行业的电子商务普及率将在5年内从目前的10%提高到25%。

另一方面，虽然线上增速快于线下，但一个不可避免的事实是，家装的线下家居优势并没有得到根本的动摇——即使过了五年，线下渠道的贡献度依然高达75%。

供需两端出现分歧——年轻用户热爱网购，但主要销售市场仍盘踞线下。这个越来越宽的裂缝怎么粘？

线上体验单一但方便，线下体验完整但用户接触少，各有各的难处。家装行业如何推动线上线下交易消除碎片化，实现融合，实现全渠道大满贯？

从某种程度上说，挑战来自惯性和想法，也需要技术和数据的帮助。

2008年，还健在的宜家创始人kamprad曾经拒绝过电子商务。他认为电子商务不能完美展示家装的风格，这会减少来店里的客人数量，导致宜家失去一些额外的业务。

坎普拉德的担心并不是多余的——所有消费者购买的都是家装产品，而是一整套装修方案，而不是单品。交易前，消费者充满疑虑。这个沙发和家里装修风格搭配吗？而桌子、茶几、书柜能实现密集的排列组合？

以前线下店解决了“所见即所得”的问题。即使是很多喜欢网购的年轻用户，也不得不在线下匆忙选择家具——他们不想要的时候就不得不去做。

然而，困难随之而来。如果进入商店的用户不能得到数字化管理和操作，连接、访问、保留、激活和转换就不能持续实现——没有交互的用户不是有效的流量，也不能带来后续价值。

同时，作为典型的低频高价值品类，整个行业的客户成本一直在上升。TATA木门副总裁张艳曾透露，家装行业的平均客户成本已经超过每户2000元。

如何建立一个所有环节的营销联系，打造一个低成本、可持续的渠道去接触用户？从这个维度来看，线上线下结合的全渠道、全环节、全周期数字化迫在眉睫。

以数字化为支点，既带来新的线上量，又推动线下渠道“冬去春来”。这是家装行业走向光明未来的正确途径。

二

天猫灯光店3D场景购买和牟阳

如果说家装行业整个环节的数字化是疫情前的锦上添花，疫情后就成了必须——关乎生死。

今年3月10日，宜家宣布正式进入天猫，这是宜家在全球第三方平台上开设的第一家官方旗舰店。

受益者蜂拥而至，不仅是宜家和其他主要零售商，还有许多新面孔。今年第一次参加天猫双11的家装新品牌有7000个，其中很多新品牌都是一鸣惊人，第一次参加双11就在细分品类中获得了第一名。

说服固执的宜家来天猫开店，双11行业黑马频发的重要原因是3D场景购物技术在家装线上的大规模应用。

今年的双十一，由李平设计师和淘大技术团队共同开发的AI智能样板房大规模亮相。

在5G、VR、AR技术的共同加持下，一座100层的“天猫3D家装城”也如雨后春笋般拔地而起。

有了3D模型房，消费者躺在家里就能体验到现实生活中的购物，一键匹配自己的商品购物。一开始，坎普拉德的担忧消失了。

“从2D到3D，消费者对家居产品的感知变得更加强烈。3D场景的购买高度还原了家居装修场景，拉近了消费者与实物的距离。石林木业副总裁崔洁慧认为，“这可以说是家装行业的一个里程碑”。

据平躺设计师统计，今年双11 3D模型房的导购营业额比618增长了400%。不仅总销量再次上升，平均客户单价也上升。

值得一提的是，平躺设计师的3D场景购买方案仍在不断升级和创新，意在为商家带来更多的实惠。

双11前夕，卧平设计师和淘大技术团队推出AI智能样板间，大大提升了目前样板间制作的质和量。可以帮助商家在3秒内设计出一套样板间方案，在几分钟内完成一套指定商品的样板间制作，在短时间内批量生产数万间样板间。

双11首席技术指挥官唐星曾透露，在今年的双11期间，AI Smart Model Room为客户节省了近1亿元的设计费。

除了创新平台技术带动家装和家装行业升级外，平面设计师开辟了从设计、客户获取到转型、服务、生产的全过程数字化工具，对家装和家装行业进行全环节赋能加持；并在家居生态下构建了四个数字链接闭环:从设计师生态、家居行业的SaaS解决方案、家装行业的SaaS解决方案和全屋定制的SaaS解决方案，为行业内所有参与者赋能。

更让人遐想的是，在家装行业，以阿里为首的平躺设计师并不孤单。

由阿里和Real Home于2019年7月推出的赖平设计师，定位于阿里巴巴电商生态的官方家装设计平台。现在它已经在世界各地聚集了1000多万注册设计师，并拥有100万个真实商品的3D模型库。

如今，平面设计师提供的全链接数字产品和服务已经与淘宝内容生态融合，连通的商家可以大海捞针，锚定潜在用户，带来精准引流和高效转型。

就在直播蓬勃发展的同时，“3D模型房+直播”的整合方案也在今年的双11中亮相。基于绿屏技术，主播可以随时切换不同场景，瞬间“翻译”到其他样板间，为商家大大节省了成本。

如果说3D场景购买是为了帮助商家在线“重刻”样板间，带来新的线上量，引流线下店，那么天猫在同城购买“轻店”，主要是打着引流线下店的旗号，最终实现全渠道高增长。

今年双11，可以在同一个城市的天猫免费开线下家装店出售。消费者在淘宝搜索家装产品时，会优先展示天猫亮店在用户附近开设的店铺的产品。消费者可以选择进入商家的3D模型房和3D虚拟直播房下单，近距离实现“云购物”，或者在线引导到店铺体验线上线下一体化的家装产品和服务。由此，商家形成了线上线下一体化的闭环消费。

Real Home率先进入市场。全国276家门店落户天猫城站后，北京、成都、巴中、绵阳、龙岩等城市门店排起了长队，顾客肩并肩。线下店铺的平均客流量翻了三番，店铺交易同步爆发。其中，天猫在11月1日“8点钟迎来了夜晚”，而Real Home安总部当天的营业额达到了4500万元，是日营业额的21倍。

红星美凯龙还集结了近30家商场参加“八点夜会”活动，门店客流量较每日增加5倍。

据官方统计，天猫双11期间，开天猫光店的10多万家家装店营业额平均增长7万元。

家装行业，规模5万亿，一度被认为是“电商最难的骨头”，数字化进程障碍重重。如今，阿里家装生态下的平面设计师，肩负起了行业新基础设施的重任，开辟了线上线下全渠道融合的新渠道。

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