qualtrics 译体验｜Qualtrics：2020 客户体验投资回报率研究

【编者按:专业的体验管理研究机构Qualtrics XM Institute对2020年客户体验投资回报的研究，用数据发现了客户体验质量与忠诚度的关系，并提出了计算客户体验ROI的建议。我们整理了一下，分享给大家。]

为了了解客户体验和忠诚度之间的关系，我们研究了来自美国1万名消费者的反馈，他们描述了自己对20个行业不同公司的体验和忠诚度。我们发现顾客体验质量和忠诚行为之间有很强的正相关关系。在分析行业数据时，我们发现客户体验对忠诚度有不同的影响，其中航空空行业和软件行业最为突出。我们还发现，客户体验的改善对公用事业公司和电视/互联网服务提供商的潜在影响最大。

顾客体验和忠诚度之间的关系

额外购买:我们将消费者从319家美国公司购买更多产品或服务的可能性与每家公司的客户评分进行了比较。结果表明，购买更多产品的可能性与客户评级得分之间存在很强的正相关关系，相关系数为0.91。

更多推荐:我们发现客户体验与净推荐分数之间存在很强的正相关关系，相关系数为0.88。客户评级最高的前20%企业的平均NPS比行业平均水平高出近16个百分点，比最低的20%企业的平均NPS高出32个百分点以上。

忠诚度和客户体验的三个要素

除了比较不同忠诚行为的整体顾客体验，我们还考察了顾客体验的三个要素——成功、努力和情感——对四种忠诚行为的影响:更多购买、推荐、宽容和信任。这项分析调查了所有公司和行业的消费者态度，并基于消费者对组织的客户体验的评价是低、中还是高。尽管我们的分析表明客户体验的所有三个要素都与忠诚度相关，但我们发现:

“情绪”影响最大。虽然改善客户体验的任何一个组成部分都可以提高忠诚度的所有四个衡量标准，但情感的改善带来的好处最大。高“情感”评级的消费者比高“成功”或“努力”评级的消费者更有可能表现出所有四种忠诚行为。

“努力”和“成功”有着相似的正面效应。“努力”和“成功”这两个因素对四种忠诚行为的影响相似，都与消费者未来从公司购买更多产品的可能性密切相关。在给予高努力评级的消费者中，84%可能会额外购买；对于中等努力程度的用户，这个数字下降到了58%。就“成功”而言，这两个数值分别是83%和56%。

20个行业的客户体验和忠诚度

作为分析的一部分，我们根据消费者对公司体验的评价，研究了消费者对20家行业公司的忠诚度。当我们考虑跨行业平均值时，我们发现客户体验会影响客户:

多买公司的产品。在对一家公司的“非常好”客户体验进行评级时，94%的消费者可能会在未来从该公司购买更多的产品或服务。相比之下，只有五分之一对公司“非常差”的客户体验进行评级的消费者有同样的看法。在航空公司空公司和零售杂货行业，“非常好”的客户满意度高达96%，而在电视/互联网服务提供商行业，“非常差”的客户满意度最低，只有14%。

推荐一家公司。在“非常好”的客户体验评级中，94%的人可能会推荐该公司，而给出“非常差”的客户体验评级的消费者中，只有13%会推荐该公司。在软件公司行业，客户体验评分“非常好”高达96%，而在汽车租赁行业，客户体验评分“非常差”只有9%。

原谅一个公司。给公司“非常好”客户体验评级的客户中，约有四分之三的人可能会原谅公司的糟糕体验，而给公司“非常差”客户体验评级的消费者中，只有15%的人持相同观点。这个比例从航空空行业客户体验评级“非常好”的82%到零售行业客户体验评级“非常差”的9%不等。

信任一家公司。在“非常好”的客户体验评级中，近90%的人可能认为一家公司能够满足他们的需求。相比之下，16%对公司“非常差”的客户体验进行评级的消费者持相同观点。在航空空、汽车、保险、投资行业，客户体验评级“非常好”高达93%，而在电视/互联网服务提供商行业，客户体验评级“非常差”只有12%。

客户忠诚度的潜在提高

除了更详细地了解客户体验和客户忠诚度之间的关系，这些数据还可以帮助我们了解客户体验的改善如何转化为忠诚度的提高。为了量化客户体验的潜在投资回报，我们考虑了客户体验评级的适度提高和忠诚度行为的提高之间的对应关系。我们计算了将公司客户体验评为“好”的客户和评为“差”的客户之间的差异，发现:

客户体验对推荐的影响最大...客户体验质量的适度变化对消费者推荐可能性的影响最大。在20个行业中，将一家公司的客户体验评为“好”的消费者和评为“差”的消费者的推荐概率平均相差38个百分点。这种差距在电视/互联网服务提供商行业最为明显，相差40个百分点。

...但最不宽容。在20个行业中，平均而言，在原谅公司不良体验的可能性上，将公司客户体验评为“好”的消费者和将其评为“差”的消费者之间只有26个百分点的差异。这是我们评价的四种忠诚行为中差异最小的，酒店业的差异最小，相差21个百分点。

公用事业行业潜力最大。虽然所有行业都可以通过改善客户体验来提高客户忠诚度，但在观察客户体验的适度变化时，公用事业行业的忠诚度差异最大。在四个忠诚度指标中，消费者给出“好”和“差”的客户体验评价时，公用事业公司的忠诚度平均相差36个百分点。

建立自己的客户体验投资回报模型

与所有行业范围的研究一样，任何公司的结果都可能与这些总结结果大相径庭。这就是为什么我们建议公司建立自己的模型，将忠诚度与客户体验指标联系起来。以下是您在做这项工作时需要考虑的一些建议:

让你的首席财务官参与进来。即使你的团队有世界上最聪明的商业分析师，如果CFO团队没有参与，财务领导也会一直质疑你的财务模型和假设。

使用现有指标。试着根据公司使用的业务指标来说明你的情况。这将使人们更容易理解并帮助赢得他们的支持。

保守一点。不要为了潜在的利益而使用过高的估计。虽然结果可能看起来更有说服力，但更难证明其合理性。

创造一个简单的故事。人们倾向于记住非常简单的故事，所以确保以人们容易理解的方式组织你的结果。

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https://www . qualtrics . com/XM-institute/ROI-of-customer-experience-2020/

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