婷美内衣模特 CK“黑又胖”模特引争议：内衣广告到底是给谁看的？

文|戴涛江

6月27日，微博ID“深度新闻”(Deep News)发布了一则关于时尚品牌卡尔文·克莱因(Calvin Klein)在美国纽约下曼哈顿(Lower Manhattan)公告牌上为模特做广告的新闻，称这位跨性别、黑人和肥胖的模特为“美国最政治正确的模特”，引发广泛讨论。很多评论者抵制品牌对“美”的重新定义，反对这样的“政治正确”。有趣的是，大多数男性评论者认为肥胖和黑人跨性别模特会让人失去凝视和购买的欲望——尽管他们中的大多数不是品牌的目标消费者。大多数女性评论者认为模特看起来健康快乐，这促进了她们的消费欲望。双方就此问题展开了新一轮辩论。

“深度新闻”微博。

而“美国最政治正确的模式”不过是一个乌龙事件，断章取义，不加信息检查，意外传播。这个广告既不会长久生存，也不会面向国内市场，却意外引发了国内舆论领域围绕“美”的讨论，排除了背后更深层次的性别问题和民族问题。对“黑胖”内衣模特的恐慌和抵制在很大程度上反映出中国的一些群体在审美上已经过时和多元化

如果你想有人消费，你会为他们表达你的立场

这个在中国被定义为“美国最政治正确”的模特名叫亚尔·琼斯，生于1991年，身高1.72米，体重90公斤。按国际标准她是“超重”，但不是“肥胖”，看起来很健康。与一般骨感的女模特相比，她并不“病态”。亚尔是一名美国跨性别演员，也是一名活跃的同性恋、双性恋和变性者维权人士。她曾担任电影《港务局》(Port Authority)的制片人，该片由马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)监制，并于2019年在戛纳电影节(Cannes Film Festival)的“一种关注”(A Concern)单元放映，从而成为电影节上首位跨性别黑人制片人。亚尔的父母非常开明。她十二岁就开始做性别转换手术，到了十八岁或者九岁就完全蜕变成女人了。经过两年的交往，她嫁给了现在的伴侣科里·丹妮拉·坎普斯特。没有消息来源指出两人是通过领养或其他方式生育的。关于这个“孩子”以及这个“孩子”也是LGBTQ成员的说法，来自于未具名用户在推特上的推特言论，题为“一个真正的美女长出这种美德！”6月25日被美国老虎队。“”的标题在政论版块流传，最后通过《深度新闻》传到中国。至此，亚尔被确立为“美国最政治正确的模式”的典型。

6月25日，美国虎扑用户发帖。

其实这个广告并不是针对主要市场受众，而是CK品牌“骄傲月”的一个特别事件。为了纪念1969年6月29日至7月3日的“石墙暴动”，与LGBTQ有着高度友谊的品牌将在6月的“骄傲月”推出特别活动。CK在2019年骄傲月开始利用名人来推广自己的品牌。去年，参与者中有从壁橱里出来的年轻歌手“戳叶”，还有由坏人唱的全球LGBTQ团体支持者“毕丽”。与这些更受全球年轻人欢迎的流行歌手相比，该品牌最终选择将肥胖的双性恋黑人女说唱歌手Chica送上街头布告栏。

CK2019和2020“骄傲月”公告牌。

今年CK“骄傲月”的广告比去年走得更远，选择的广告模式都是YouTube上知名的LGBTQ群体成员，定位更加多元化，结合美国社会的疫情和当前的种族问题开展众筹活动。从近两年的品牌策略可以看出，“骄傲月”活动旨在通过商业营销行为，向LGBTQ群体表达品牌的友情，拓展公众认知边界。用“胖黑”代替“白瘦”，并不是强迫大众改变审美思维，而是为了满足阶段性营销的需要。在全球时尚界不景气的时候，当中立或暧昧显示政治立场已经成为过去式的时候，一个品牌所做的每一个声明都是经过精确计算的，可能会疏远一个消费群体，同时在另一个群体中建立品牌忠诚度。当后者规模较大或者消费能力和意愿较强时，品牌会毫不犹豫地选择后者。世界著名的市场监测和数据分析公司尼尔森在题为《黑色美元的重要性》的调查报告中指出，美国7500万千禧一代中有43%是非裔美国人、拉美人和亚洲人，没有品牌多元化战略就不会有增长。与“政治正确”相比，被选为榜样的亚尔意味着多样性。

内衣广告是给谁看的？

2001年，国内内衣品牌利用当时年仅16岁的江苏女孩倪虹洁拍摄内衣广告。梅婷内衣、广告模特倪虹洁以及“做女人真好”、“穿上真好，穿上真美”等广告词，奠定了一代人对女性内衣的认识。像所有广告一样，梅婷内衣广告不断刺激消费者的心理需求，不断制造身体焦虑和年龄焦虑。广告词中频繁出现“女人二十五岁后身材走样”，腰、腹、腋、背上的肥肉被视为体态不佳的表现。电视广告中展示了大量由内衣束缚的女性曲线。除了男声的叙述，没有男性形象，针对女性消费者整体，试图通过增强身体焦虑来促进内衣消费。内衣广告在梅婷流行起来后，歌手阿朵代言的“脖领”等品牌相继出现。这些广告都采用了类似梅婷的路线，宣传内衣在保持乳房形状方面的功效。图片展示了大量穿着内衣的女性婀娜多姿的身影，没有男性形象，只有男性解释。2008年，著名的“台湾第一模特”林志玲为内衣品牌“都市丽人”拍摄内衣广告。这个广告与梅婷增强焦虑的方法完全相反。而是模仿维多利亚的秘密，将内衣与时尚紧密联系在一起。广告中直接写明“时尚是为了展示自己”。广告色彩鲜艳大胆，一播出就被央视封杀。不过，禁令并没有影响林志玲继续代言内衣品牌。直到2014年，林志玲的内衣品牌广告仍然可以看到，广告营销策略延续了内衣时尚的元素。即使在强调“独立女性”的时候，这些原则仍然适用。

倪虹洁，阿朵，内衣广告，林志玲。

无论是通过增强女性的身体焦虑还是树立时尚先锋的形象，这些内衣品牌的广告策略都是针对女性消费者的，但广告本身似乎给男性受众带来了更长期的刺激。当这些内衣广告从电视上消失后，不难发现，在其互联网档案的评论区，大多数观众都是男性。男性观众并没有因为不是目标观众而将自己排除在注视之外。增强女性焦虑的广告，通过男声叙事的介入，营造出一种假象。没有出现的男人看模特的身材就像电视机前的男性凝视者。广告在增强女性焦虑的同时，也把胖和丑的直接联系刻在男性观众的脑海里。在缺乏性教育的情况下，内衣广告成了向男性普及女性知识的窗口。女性要有丰满的胸部和紧绷纤细的腰部，胸部和臀部要保持挺翘。这些误导性信息反过来加剧了女性对自己的焦虑。林志玲的广告被封杀后，内衣广告与性禁忌联系在一起，使得社会对内衣广告的联想变得肮脏。

随着互联网的普及，美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)自20世纪90年代以来打造的品牌时装秀逐渐得到国内观众的认可，观看内衣走秀成为一种时尚活动。但在女权主义者眼中，《维多利亚的秘密》是物化女性，引导女性物化自我的神奇洞穴。在男权社会的格局下，以“维多利亚的秘密”为代表的内衣时尚品牌热衷于定义当下的“完美身材”，引导社会羞辱女性身材。身体羞辱是指用负面的话评价指责一个人的身体，或者设定单一的标准，指责达不到标准的人。其负面影响远远超过“肥胖”、“肥猪”等负面形容词。在饮食障碍的研究中，社会压力和身体羞耻是主要原因之一。女性之间的相互评价和自我厌恶的表达看似漫不经心，无足轻重，实际上加剧了女性对自己身体的不满，引发了其他负面情绪。对“维多利亚天使”的赞美和肯定，加剧了社会对多元化女性形象的排斥。因为中国没有大规模的妇女运动，反抗和反抗的声音无法凝聚成声波。所以国内的整体舆论还是停留在“维多利亚的秘密”和它所创造的商品天使的时代，很多人习惯性的羞辱多元化的人物。

固执的《维多利亚的秘密》在营销理念上已经无法适应数字审美多元化的国际趋势。2017年，魏密秀在中国举办。虽然在国内引起了很大的舆论热潮，但热门话题依然掩盖不了公司的整体下滑。2019年，威米秀取消，品牌开始寻求转型。2020年4月，《维多利亚的秘密》开始使用中国女星周冬雨、杨幂作为品牌代言人，试图将品牌形象从时尚标杆转变为适合穿着。然而，内衣模特的刻板印象已经成为中国社会的一块铁板，中国市场不断有人质疑。如其所言，维多利亚秘密难以改变几十年来不断强化的品牌印象。

周冬雨和杨幂为《维多利亚的秘密》代言。

在国内的舆论环境中，女性形象的屈辱非常普遍，缺乏制约的手段，反抗的声音无法汇聚成声音，永久性地洗刷掉社会观念。过去，Xi安大学生把女性当成“坦克”来羞辱，而在后来，国内网民对一则完全不针对自己消费品的广告产生了审美恐慌。羞耻和恐慌都是对女性身体自主性缺乏尊重的表现。封闭的信息环境让一些缺乏独立探索能力的人成为井底之蛙，从而对海外发展表现出“友邦惊喜”。在一个以消费来表达态度的消费时代，女性是女性内衣的绝对多数消费者。女人有权利支配自己的身体，有权利选择消费让自己感觉舒服的品牌，有权利对站在一边只看她们一眼的人说。“你在乎吗？”