获客成本 在线教育“责任”报告：尚德、精锐教育获客成本高企 流利说、跟谁学有机构套现

21世纪经济报道21世纪财经应用杨萍，周莹，实习生冯帆深圳，北京报道

当资本遇到教育，谁是“变异”的？

本报告是21世纪资本研究院和南方金融责任投资行动发布的在线教育“新生力量”ESG评估系列报告的第五期。

本期重点关注网络教育企业的“责任”指标。

上市公司的责任指标一方面体现在企业募集投资资金的申请方向上，另一方面也关系到企业业务业态的有序发展的维护；同时，股东责任和高管责任也不容忽视。

2019年夏天，几家网络教育公司的总投资为40亿，震惊了广告界，台长人数跃升至百万。

数十亿的投资创造了多少价值？

延续已发表的《在线教育成长能力报告》、《在线教育产业护城河报告》、《在线教育金融安全报告》、《在线教育资本依赖报告》，研究团队仍选择了16家在美国上市的已开展在线教育的大型企业作为研究对象。包括K12为主的好未来，向谁学习等。，以及传统教育的领头羊新东方，以及包拯远程教育、尚德学院等成人职业教育平台。

在线教育“责任”报告框架介绍

2020年初，一场疫情导致在线教育的普及率大幅提高。很多在线教育平台第一次推出了免费课程，线下教育机构也在网上加速，要么主动，要么被动。学生和家长已经转向在线教育。

为了在这场营销大战中取得第一名，很多在线教育平台被全面解雇。

最后的结果是什么？

本报告延续了对机构投资者信息的调查，以网络教育的募集资金投入、资本回报、获得客户的成本、客户的单价等指标为基础，全面证伪了当前的市场认知逻辑。

网络教育平台的疯狂融资去了哪里，科研还是营销？无休止的天价“广告”有什么作用，在恶性竞争中损失了多少钱，又有多少钱真正转化为业绩？在该框架研究中，还假设学校教育中领先机构的财务数据是准确的，并且消除了诸如账单、财务报告欺诈、转移成本和虚拟收入等可能的问题...

广告完全被炒了

出现在春晚之后，独角兽家教大举投资《王牌vs王牌》、《超脑》等热门综艺，刷存在感；跟谁学它的高道课堂，它也赶上了“极限挑战”的“蜿蜒”；网易在其K12网校开设精品课，直接邀请郎平做品牌代言人...

除了如火如荼的品牌大战之外，在寒假和公共卫生事件的重叠期，“停课不停课”的倡议开始了，免费直播课、9.9低成本课等推广活动也层出不穷。

虽然在线教育行业自2014年第一年发展以来经历了一轮激烈的优胜劣汰，但能生存多年的平台要么有大量的资金注入，要么有一个自给自足的盈利平台。

2017年以来，领先的网络教育企业商业模式逐渐清晰，龙头企业纷纷登陆资本市场。但总体来看，网络教育行业还处于发展初期，行业竞争格局比较分散。

到目前为止，即使是年收入超过100亿的新东方和好未来收入最大的龙头企业，在K12教育的市场份额也只有2%。艾瑞咨询(iResearch)发布的报告显示，2019年，中国有数百万K12培训机构，其中大部分是微型机构，一年招生不足300人的微型机构数量高达60%。

在疫情的冲击下，网络教育行业意外迎来了自己的亮点时刻，领先细分市场之间的竞争越来越激烈。但是在水的深处，现有的在线教育商业模式是否稳定，各大领导应该在竞争中脱颖而出，就更加让人摸不着头脑了。

巨额融资主要投在哪里？

随着网络教育的逐渐引爆，越来越多的网络教育平台涌入资本市场。据研究团队不完全统计，16只参与在线教育业务的中国股票在美股的初始募集金额已达15.41亿美元。

总体而言，R&D、内容、营销网络、营运资金补充、日常运营、债务偿还、潜在投资机会是网络教育平台普遍投入的项目，其中网络教育企业对R&D最常见的筹资项目和营销有两大用途。

由于网络教育行业同质化严重，市场竞争激烈，各大平台抢学生的营销越来越多，获取客户的成本会不断推高，平台的净利润会被侵蚀，盈利能力可能会进一步削弱。

获得客户的成本日益上升

招商局证券的研究表明，在线教育的转化率——低价与正价之比，夏季到秋季平均为15%-30%；保留率——继续上课的普通价格用户比例，平均50%-80%。转化率和保留率处于较低水平。

整体来看，2019年在线教育几大龙头企业的客户获取成本都在100元以上，最高的是尚德。2019年新客户成本达到4936元，但公司平均客户价格高达6497元，其次是精英教育。网商板块新客户成本1500元左右，而客户平均价格高达2万多元。

2019年年中，新东方企业发展与战略规划部和东方坐标研究院发布了《2019年中国教育培训行业创新恢复与浪潮展望》。

其中指出线下机构付费用户的客户获取成本在500-1000元，线上机构的成本在3000元以上，一对一机构的成本在5000-15000元左右。

相反，由于同等条件下线上教育的体验和效果弱于线下教育，所以线上机构的单价要比线上机构低很多。更有甚者，很多网络教育企业利用较低的单价作为抢占网络渠道的工具。

比如在人头K12在线教育公司，K12课程的价格是70元-95元/小时，高速路教室是50元-75元/小时；51talk类单价40元左右；小学到初中课程40元-66元/小时，高中课程20元-40元/小时。据知情人士透露，同等情况下，线下工作的价格一般在150-200元，线上课程的单价只有线下课程的1/10到1/3。

客户平均单价分别为341元和899元，基本接近获得客户的成本。2019年新客户成本流畅323元，2019年第三季度905元，但在这种状态下实现盈利并不容易。

谁向股东学习套现2亿多

值得一提的是，在网络教育的商业模式还没有明确界定，一路“押马”、“烧钱谋生”的情况下，很多网络教育的战略投资者已经在股价上涨周期中“套现离场”，不愿意陪公司离场。

比如上市前向股东学习的有高蓉资本、启富资本、金浦产业投资基金等知名风险投资机构，但上市仅半年，就与向股东学习的人共同套现2亿多美元。

公司前第二大股东Origin Beyond Limited减持156.67万股，套现约3936万美元。减持后持股比例由12.7%变为11.7%，相应的投票权变为2.3%；第四大股东发起增资，通过两只基金分别减持112.5万股和100万股，共减持212.5万股，套现约5339万美元。减持后持股比例由6.8%变为5.4%，总投票权为1.1%。第五大股东高蓉资本减持187.5万股，套现约4710万美元。减持后持股比例由6%变为4.8%，投票权为0.9%。

2019年10月，新东方在线第三大股东吉祥东方有限公司减持，并在市场套现。售出股份820.65万股，平均每股14.06港元，总额约1.15亿港元。减持后，其持股比例将从5.69%降至4.82%，也将退居第四大股东。

值得一提的是，2019年，在5.748亿元财务损失被披露的同时，公司创始人部分减持的事实也浮出水面。年报显示，创始人兼CEO王毅在2019年顺利减持。减持后，截至2020年3月31日，王毅流畅的持股比例和投票权分别降至23.8%和51.9%，低于2019年2月28日的23.9%和52%，仍为公司第一大股东。

报告:21世纪资本研究所，南方负责任投资行动

研究员:李新强，杨平，，实习生

(作者:杨萍，周莹，实习生冯帆)